論文關健詞：傳播;廣告傳播;典論領袖
21世紀人類己經進人了一個傳播的時代，傳播現象充斥著我們生活的每一個角落。從傳播的層次上來劃分，傳播可以分為自我傳播，人際傳播，組織傳播和大眾傳播。廣告作為大眾傳播的一個主要表現形式被當今社會越來越多的使用，很多不惜大量金錢去做廣告。但是研究結果顯示廣告效果並不令人滿意，即使是最成功的廣告，也有50%乃至更多的廣告費被白白浪費掉，為什麼會出現這樣的情況呢?導致這個局面存在的因素有很多，但是企業沒有能夠充分認識到有效發揮輿論領袖在廣告傳播中的作用，也是其中一個非常重要的原因。
一、輿論領袖的形成
輿論領袖這個概念最早是在1944年由美國著名學者保羅.拉扎斯菲爾德提出來的。通過對1940年美國總統大選的投票行為的調查，於1944年發表了《人民的選擇》一文提.出.了所謂的輿論領袖( opinion leader)又叫意見領袖，它是指在人群中具有一定權威性與代表性的人物，他們首先接觸傳播媒介，再從媒介上將獲取的資訊加上自己的見解，傳播給他們周圍的人，從而對其周圍的人施加影響。由此，我們可以發現，資訊並不是直接傳遞到社會中的每一個人的。在廣告傳播中這種現象也時常發生，要想提高廣告傳播的效果必須要重視輿論領袖的作用。
輿論領袖在廣告傳播中形成有其必然性。一方面廣告受眾分佈廣泛，他們個性差異，沒有共同的認知體系和標準，知識的掌握程度也參差不齊.，獲取資訊的渠道也各不相同。同時他們又具有消費及認知的需求，當他們自身知識缺乏或廣告資訊掌握不充分時，他們就會尋求知識以及資訊的補充。另一方面輿論領袖與最普通的受眾有廣泛密切的接觸聯絡，人際關係良好，在某些領域具有權威性，對廣告傳播信心掌握充分，具有說服的傾向。因此兩者一拍既合。
二、輿論領袖在廣告傳播中的作用
1、輿論領袖在廣告傳播中的積極作用
輿論領袖在廣告傳播中具有積極的作用。廣告資訊一部分通過媒介傳給了輿論領袖，而輿論領袖又積極的傳給了廣泛的受眾。從這一點上來說，它擴大了廣告資訊的宣傳面，這對於達到廣告預期的效果是十分有利的。擴大信心的傳播面有兩層含義:一方面是它能夠將資訊傳播到原來沒有通過媒介收到廣告資訊的受眾，這樣廣告傳播的面就比原來的要大的多也就是受眾的人數大大增加。另一方.面可以重複傳播到.已經收到廣告資訊的受眾中，.這樣可以加強廣告的印象，重複傳播效果比單次傳播的效果要好的多。在實際的廣告傳播中這樣的例子數不勝數。例如在90年代初，市場上某品牌冰箱的熱銷。究其原因，發現很重要的一點是輿論領袖的功勞。從最先的少數幾位知識份子的購買感覺冰箱使用方便，但他們廣泛的宣傳這.個牌子。不自覺的充當了輿論領袖，成為企業的宣傳員。傳播面的擴大也提高了廣告產品的知名度。使更多的人瞭解廣告的產品。