壽險公司客戶經營研究

[摘 要] 良好和有效的客戶經營，可以給保險公司帶來許多利益，如增加保費、降低成本、提高利潤、通過轉介紹帶來新客戶、提高業務人員的留存率等。但目前壽險公司對客戶經營的認識仍存在一些誤區，如更多地關注新保單和新客戶、僅僅停留在簡單的服務上等，阻礙了客戶經營水平的提高。有效客戶經營的途徑主要有：選擇盈利客戶，發揮服務員工的關鍵作用，留住有價值的客戶，正確處理客戶經營與成本控制、風險控制和提升服務的關係。 　　[關鍵詞] 客戶價值，客戶經營，客戶服務　　隨著我國壽險市場經營主體的不斷增加，各壽險公司都在加強保險新產品的研發力度，推陳出新的產品週期也越來越短，但由於保險產品同質化和易於仿效等因素的存在，沒有一家壽險公司能在產品方面保持較長時間的領先地位。因此，各壽險公司的競爭優勢主要體現在客戶服務和機構網路上，哪家公司擁有更多的'客戶，就意味著哪家公司在市場中擁有了更多的資源，而擁有並通過一些方法留住客戶，是企業獲得可持續發展的動力源泉。　　一、客戶價值及客戶經營的重要性　　(一)基本概念　　客戶價值是指企業從與其具有長期穩定關係並願意為其提供的產品和服務承擔合適價格的客戶中獲得的利潤，即顧客對企業的利潤貢獻。“長期的穩定的關係”表現為客戶的時間性，即客戶生命週期(CLV)。一個偶爾與企業接觸的客戶和一個經常與企業保持接觸的客戶對於企業來說具有不同的客戶價值。這一價值是根據客戶消費行為和消費特徵等變數所測度出的客戶能夠為企業創造的價值。　　客戶經營是指不斷地將客戶資源進行有效地整合與配置，使之不斷地產生新的有效的能量，並且將這種能量最大限度地釋放，實現客戶價值最大化的行為。　　(二)客戶價值分類　　對客戶價值分類是有效實現客戶經營的前提，在日常工作中，通常有兩種對客戶價值的分類方法。　　第一種是按客戶的存在狀態把客戶價值分為客戶過去的價值(過去式財富)、客戶存量價值(現在式財富)、客戶未來的價值(將來式財富)。　　這裡主要探討客戶存量價值和客戶未來價值。壽險公司的客戶存量價值可以理解為該客戶在公司的保單價值；客戶未來價值可以理解為保單未來續保及加保的潛在價值。客戶未來的價值雖然不是現實擁有的財富，但由於壽險經營的特性，客戶未來價值對壽險公司未來發展卻是至關重要的。正是基於此，在分析2007年中國人壽A股及平安A股上市時各機構的分析報告時發現，儘管各機構對估價有不同的說法，但均把兩家公司擁有的個人客戶和法人客戶作為重要的估值因素之一。從這個角度來看，壽險公司的客戶經營重點就是不斷挖掘和創造客戶的未來價值，使之源源不斷地轉變為客戶存量價值。　　第二種客戶價值分類是基於生命週期，將客戶分為忠誠客戶、新客戶和潛在客戶。　　忠誠客戶的價值主要體現在以下三個方面：通過重複交易，即續保和加保，為企業創造持續的收入；企業更容易以低成本保持與他們的關係；不斷為企業帶來新的客戶。忠誠客戶的推薦是新客戶光顧企業的重要原因之一，“口碑效應”可以幫助其他新客戶建立對企業及其產品的正面印象。　　新客戶是指剛與企業建立交易關係，但還不穩定的客戶，可能目前還不能帶來即時收益，但通過企業不斷維護進而提高其忠誠度，轉變為能為公司帶來持續價值的忠誠客戶。　　潛在客戶雖然還沒有與企業建立交易關係，但仍然可能是企業特別值得關注的物件，這些客戶未來都有可能購買公司產品，在保險行業每個潛在客戶都是非常有價值的客戶。　　客戶經營也可以理解為將潛在客戶轉換為新客戶，將新客戶轉變為忠誠客戶的過程。　　(三)客戶經營的重要性　　對於一個壽險公司來說，良好和有效的客戶經營可以帶來許多利益，主要表現在以下幾個方面：　　1.增長的保費　　國內外的相關研究均表明，當客戶漸漸瞭解公司並能獲得良好服務時，他們更樂意把第二張保單交給同一家公司，並且隨著客戶年齡的增長和家庭結構的變化，也會不斷產生新的需求。我們曾對某地區分公司50名績優業務員6年的客戶進行分析，發現老客戶加保是保費收入的重要來源，如圖1所示。　　2.降低成本、提高利潤　　波士頓諮詢公司的研究顯示，向曾經購買產品的顧客推銷公司的新產品只要花7美元的行銷費用，然而同樣的產品要說服新的顧客購買，卻必須花上34美元。我們在小範圍內對一個營業單位的銷售成本進行統計分析，也得出類似資料，開發一位新客戶的成本，約是維持老客戶成本的5倍。《哈佛商業評論》認為，減少5%的客戶流失，企業的利潤將增加100%，《商業週刊》則認為將增加140%。Bain