[關鍵詞]高階產品；品牌營銷；品牌精神
一、高階產品市場分析
關於高階產品的定義，目前尚無統一的說法，因為不同的行業持有不同的標準。儘管如此，消費者對於高階產品的一個普遍認同的理解是：高階產品與通常意義上的奢侈品不同，奢侈品從屬於高階產品，而高階產品包含奢侈品、高檔商品以及普通品牌中定位高階的產品。由此不難發現，高階產品最顯著的特點就是價格昂貴、品質出眾，其目標消費群體定位在高收入階層或者是有特殊需求的消費者。並且，高階產品有利於塑造企業和品牌形象。在國內的許多大中型城市，高階產品市場已經獲得了較好的發展並且已經初具規模。
(一)國內市場基礎。改革開放30年來，隨著經濟體制改革的不斷深入，我國經濟取得了顯著的變化和發展，商品市場空前繁榮，人民群眾的收入得到了顯著的提升。其中一個重要現象就是：高收入群體不斷擴大，各個領域的高階產品消費漸漸地被廣大消費者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定規模和增長潛力的高階產品市場：以高階產品中的奢侈品市場為例，有文獻研究並得出了較為準確的資料，揭示了我國奢侈品市場的發展現狀及趨勢。該研究指出：我國奢侈品年消費總額已突破30億美元，若以同一奢侈品概念相對應的全球奢侈品消費總額的650億美元比，約佔全球消費總額的4.5％，中國已經成為全球第三大奢侈品消費國和增長最快的奢侈品消費市場。由此及彼，中國高階產品市場的前景極大地吸引著各類企業的目光。近2年來，全球範圍內具有敏銳嗅覺的企業管理者們，紛紛將目標瞄準中國這個龐大的市場，設立各類商業機構，通過其成熟且行之有效的營銷模式和手段積極搶佔高階產品的市場。國內相關產業的企業家們也注意到形勢的變化，通過諮詢與研究尋求著行之有效的營銷模式和手段，以求建立強勢的品牌。
(二)消費群體的轉變。在以往，提起中國的高消費階層，人們腦海中首先浮現的往往是改革開放初沿海地區的商業群體。如今，這一情況正發生著悄然變化。有調查和分析報告指出，高收入群體主要由企事業單位負責人和專業技術人員等構成，兩者在高收入群體中所佔比例分別為31％和25.2％。單位負責人在收入分配的過程中佔有較大的優勢，因為他們擁有的社會、經濟資源比較多，制度安排本身又對他們的勞動給予較高的報酬。其次為專業技術人員，這正是知識經濟飛速發展，技術市場化的結果。高報酬自然使得他們有足夠的資金來投入高階產品的消費。
與此同時，現在社會上漸漸地形成了一類“新型高收入群體”，這與人們傳統觀念中的高消費階層以及社會定義的高收入群體存有差異。他們同樣是在社會經濟發展的浪潮中抓住機會，運用自身掌握的知識提升地位，改善生活品質的新興階層。這一類“新高群體”收入和資產並沒有前者高，卻擁有新的價值觀和生活方式，他們僅僅在某一個領域內享受高消費。比如有的人完全不在意食品，卻執著於名牌衣著；有的人娛樂方式單一，卻花費大量的資金投入購買精美家居裝飾。路易·威登通過對中國消費者的研究發現：全新的高階消費文化已登陸中國，中國高階產品消費者的平均年齡在40歲以下。高階產品不僅僅屬於上流社會，新新人類主張人人有權擁有高階產品。
從絕對數的角度來計算，這一類群體在消費者中的數量很多。近年來國內急劇擴張的高階產品市場就是在如此龐大數量的“新高群體”的支撐下形成的。
(三)高階產品營銷觀念的改變。如今，高階產品已經被人們廣為了解並接受，消費者選擇和購買高階產品只需要認同該產品並願意為之付出昂貴的代價。不再是商品供應商選擇消費者，而是顧客選擇商品和服務型別。然而，即使是在中國這個龐大的市場，高階產品與服務亦是處於金字塔的頂端。如何抓住有限的消費者從而獲得最大化的收益，正是企業管理者們所關注的問題。