企業網站的本質特徵

研究網路營銷，不能不關注企業網站建設的專業性，離開企業網站，很多網路營銷策略將無用武之地，企業的網路營銷整體效果也將大大折扣。2003年9月，筆者在《中國網路營銷服務市場研究報告（2003）》中得出的結論表明，網站建設已成為最基礎的網路營銷服務內容之一，幾乎所有的網路營銷服務商和很多不同型別的網路公司都提供企業網站建設服務，一些大中型企業甚至有自己的網路營銷部分來建設和維護企業網站。最近在進行中的《大型企業網路營銷策略研究報告》的部分調查結論表明，直到現在，從網路營銷的角度看，真正可以稱得上專業的網站仍然未幾，即使著名企業在網站建設方面仍然存在很多題目。這充分表明，企業網站建設的專業性題目仍然是網路營銷中最重要的題目之一，需要給予給予高度重視。在“深度審閱企業網站的專業性”這一系列文章中，計劃用四篇文章來揭示企業網站專業性的有關題目：（1）企業網站的本質特徵。在《網路營銷基礎與實踐》第2版（）中，作者對企業網站的本質、企業網站與網路營銷的關係、企業網站的網路營銷功能、網站建設對網路營銷的影響、對網站建設專業性的評價等方面進行了系統研究。本系列文章的第一部分將引用《網路營銷基礎與實踐》第2版中有關“企業網站本質和特點”、“企業網站與網路營銷的關係”等部分研究結論，作為企業網站題目研究的基礎。（2）目前企業網站建設中的主要題目。從網路營銷角度來看，目前企業網站的題目實在是不勝列舉，筆者固然不可能窮盡企業網站的所有題目，但也決不是對企業網站的題目憑空想像，而是以近期對國內150多家大型消費類企業網站進行的系統研究為基礎，從若干重要的方面來指出目前國內企業網站建設中所存在的部分重要題目，以引起有關企業和網站建設服務商的留意。（3）優秀企業網站點評。歷時3個多月《大型企業網路營銷策略研究報告》中，對國內150多家大型消費類企業網站進行了系統的研究，並對企業網站的基本資訊、內容、服務、功能等進行了具體的統計，在這些網站中，真正可以稱得上優秀網站者可謂鳳毛麟角，不過以筆者冷靜和挑剔的標準，仍然發現了惟逐一家值得稱道的企業網站。筆者將第一次對一個企業網站行扼要的點評。（4）建設網路營銷導向企業網站的一般原則。網路營銷導向是企業網站建設的基本指導思想，在瞭解了企業網站本質特徵，並對目前企業網站建設所存在題目進行分析的基礎上，一個重要的題目是，如何才能建設一個網路營銷導向的企業網站呢？本系列文章的第四部分，將在回納總結有關題目的基礎上，闡述建設網路營銷導向企業網站的留意事項和一般原則。企業網站的本質和特點 從企業營銷策略來看，企業網站是一個開展網路營銷的綜合性工具。只不過這個工具具有一定的特殊性，與搜尋引擎和電子郵件等網路營銷工具相比，企業網站具有下列特點：（1）企業網站具有自主性和靈活性 企業網站完全是根據企業本身的需要建立的，並非由其他網路服務商所經營，因此在功能上有較大的自主性和靈活性，也正由於如此，每個企業網站的內容和功能會有較大的差別。企業網站效果的好壞，主動權把握在自己手裡，其條件是對企業網站有正確的熟悉，這樣才能適應企業營銷策略的需要，並且從經濟上、技術上有實現的條件。因此，企業網站應適應企業的經營需要。（2）企業網站是主動性與被動性的矛盾同一體企業通過自己的網站可以主動釋出資訊，這是企業網站主動性的一面，但是釋出在網站上的資訊不會自動傳遞給使用者，只能“被動地”等待使用者自己來獲取資訊，這又表現出企業網站具有被動性的一面。同時具有主動性與被動性也是企業網站與搜尋引擎和電子郵件等網路營銷工具在資訊傳遞方式上的主要差異。從網路營銷資訊的傳遞方式來看，搜尋引擎完全是被動的，只能被動地等待使用者檢索，只有使用者檢索使用的關鍵詞和企業網站相關，並且在檢索結果中的資訊可以被使用者看到並被點選的情況下，這一次網路營銷資訊的傳遞才得以實現。電子郵件傳遞資訊則基本上是主動的，傳送什麼資訊、什麼時間用什麼時候傳送，都是營銷職員自己可以決定的。（3）企業網站的功能需要通過其他網路營銷手段才能體現出來企業網站的網路營銷價值，是通過網站的各種功能以及各種網路營銷手段而體現出來的，網站的資訊和功能是基礎，網路營銷方法的應用是條件。假如建設一個網站而不往公道應用，企業網站這個網路營銷工具將不會發揮應用的作用，無***能多麼完善的網站，假如沒有使用者來瀏覽和應用，企業網站也就成為擺設，這也就是為什麼網站推廣作為網路營銷首要職能的原因。在實際應用中，一些企業由於缺乏專業職員維護治理，於是呈現給瀏覽者的網站內容往往數年如一日，甚至使用者的諮詢郵件也不給予回覆，這樣的企業網站沒有發揮其應用的作用，也就不足為怪了。（4）企業網站的功能具有相對穩定性企業網站功能的相對穩定性具有兩方面的含義：一方面，一旦網站的結構和功能被設計完成並正式開始運作，在一定時期內將基本穩定，只有在執行一個階段後進行功能升級的情況下，才能擁有新的功能，網站功能的相對穩定性對於無論網站的運營維護還是對於一些常規網路營銷方法的應用都很有必要，一個不斷變化中的企業網站是不利於網路營銷；另一方面，功能的相對穩定性也意味著，假如存在某些功能方面的缺陷，在下次升級之前的一段時間內，將影響網路營銷效果的發揮，因此在企業網站策劃過程中應充分考慮到網站功能的這一特點，儘量做到在一定階段內功能適用並具有一定的前瞻性。（5）企業網站是其他網路營銷手段和方法的基礎企業網站是一個綜合性的網路營銷工具，這也就決定了企業網站在網路營銷中的作用不是孤立的，不僅與其他營銷方法具有直接的關係，也構成了開展網路營銷的基礎。本章後面的內容也將先容，整個網路營銷方法體系可分為無站點網路營銷和基於企業網站的'網路營銷，後者在網路營銷中居於支配地位，這也是在網路營銷體系中不能脫離企業網站的根本原因。企業網站與網路營銷的關係研究企業網站的意義在於企業網站與網路營銷之間所存在的內在關係，搞清楚這些關係，才能為建立網路營銷導向的企業網站奠定基礎，也才能保證網路營銷各項職能的實現，從而最大程度地發揮網路營銷的作用。企業網站與網路營銷的關係可以從下列四個方面來說明： （1）從企業開展網路營銷的一般程式來看，網站建設完成不是網路營銷的終結，而是為網路營銷各種職能的實現打下了基礎，如網站推廣、線上顧客服務等，一些重要的網路營銷方法如搜尋引擎營銷、郵件列表營銷、網路會員制營銷等也才具備了基本條件。一般來說，網路營銷策略制定之後，首先應開始進行企業網站的策劃和建設。（2）從企業網站在網路營銷中所處的地位來看，網站建設是網路營銷策略的重要組成部分，有效地開展網路營銷離不開企業網站功能的支援，網站建設的專業水平同時也直接影響著網路營銷的效果，表現在品牌形象、在搜尋引擎中被檢索到的機會等多個方面。因此在網站策劃和建設階段就要考慮到將要採用的網路營銷方法對網站的需要，如網站功能、網站結構、搜尋引擎優化、網站內容、資訊釋出方式等。（3）從網路營銷資訊來源和傳遞渠道來看，企業網站內容是網路營銷資訊源的基礎。企業網站也是企業資訊的第一發布場所，代表了企業官方的形象和觀點，在表現形式上應該是嚴厲而認真的。其他網路營銷方法對網路營銷資訊傳遞不過乎兩種方式，它們都是以企業網站的資訊為基礎：一種是通過各種推廣方法，吸引使用者訪問網站從而實現資訊傳遞的目的；另一種則是將營銷資訊源通過一定的手段直接傳遞給潛伏使用者。（4）從企業網站與其他網路營銷方法的關係來看，網站的功能決定著哪些營銷方法可以被採用而哪些不能被採用。同時，由於網站的功能不會自動發揮作用，因此是通過其他網路營銷方法才得以體現出來的，因此企業網站與其他網路營銷方法之間是互為依存、互相促進的。