關鍵詞:自有品牌;感知風險;營銷策略
1 感知風險
1.1 感知風險的含義
1960年Bauer首次把“感知風險”的概念延伸到市場行銷學的研究領域,此後感知風險被大量應用於決策制定和消費者行為的解釋中。Bauer認為消費者任何的購買行為,都可能無法確知其預期的結果是否正確,而某些結果可能令消費者不愉快。這種對結果的不確定性就是風險。
1.2 感知風險的維度
感知風險的維度是指感知風險主要體現在哪些方面。許多學者對感知風險的維度進行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先對風險認知的結構進行了操作化的研究,識別出了財務、功能、身體、心理和社會5種風險維度。加上Peter and Tarpey所提出的時間風險,所涵蓋的範圍較廣,能夠包含其他學者所提出的風險因素。因此,許多對感知風險的研究採用的都是此六維度。
1.3 減少風險理論
減少風險理論認為,作為風險承擔者的消費者會積極主動的尋求措施來減少感知風險。總的來說,顧客降低感知風險主要包括以下策略:搜尋資訊;購買名牌產品,通過名牌商品的良好聲譽來降低風險感覺;建立品牌忠誠,重複購買曾感到滿意的品牌來避免選擇新品牌可能帶來的風險;體驗試用裝和樣品;選擇具有完備退換貨政策和服務合同的購買渠道;從眾購買。
2 感知風險與自由品牌購買關係
在對自有品牌購買行為的研究中,Bettman(1974)發現與自有品牌購買相聯絡的關於自有品牌質量和感知風險的不確定性是關鍵的變數。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知風險是消費者購買自有品牌的重要影響因素。易益(2005)在感知風險與自有品牌購買行為的研究中進一步證實了財務風險、生理風險和社會風險與零售商品牌購買意願存在顯著正相關關係。
朱麗葉、潘明霞、盧泰巨集(2007)在對國內消費者知覺風險結構實證研究中,發現功能、身體、財務、心理、社會和時間6個維度風險能對國內消費者總體知覺風險具有較高的解釋能力,覆蓋了總體風險的73%。自有品牌消費過程中也存在這六個維度的風險。具體來說,財務風險是指消費者購買自有品牌產品是否值得他們所支付的金錢;功能風險是指所購買自有品牌產品是否能像期待的那樣發揮作用;社會風險是指消費者購買自有品牌產品是否能夠被別人認同;心理風險是指消費者擔心所購買自有品牌產品可能對自身形象產生影響或者因為與自我概念的不一致;身體風險是指所購買自有品牌產品對自己及他人的身體造成傷害;時間風險是指如果購買自有品牌產品不滿意,需要花精力和時間去修理、退還或者再次選購。