公共關係在我國企業的起步發展雖然較晚，但其對於企業未來的發展有著極其重要的推動作用。下面是產品營銷公共關係策略探究，和小編一起來看看吧。
摘要：經濟全球化推動企業進入了一個新的生存發展階段，企業面臨著愈發艱難的生存困境並開始通過各種各樣的方法來提升自身的綜合實力，其中產品營銷手段的研究和完善創新作為企業經濟效益增加的重要手段，已經被廣大企業所認可，但隨著時代的發展，傳統的營銷方式已經無法滿足公共的需求特性，因此加強對產品營銷中的公共關係的研究和分析，針對公眾的特殊需求特性制定適合的營銷方法，幫助企業建立良好穩定的公共關係，才能不斷推動企業的發展。本文將通過對公共關係與市場行銷間的關係來簡要分析企業應該如何與公眾建立起良好的關係，樹立形象，從而推廣自己的品牌，以良好的品牌形象推廣來吸引顧客，建立龐大的消費人群市場來增加自身的受益並長久發展。
關鍵詞：市場行銷公共關係策略
近年來，經濟全球化在推動我國經濟快速發展的同時，也為我國企業的生存發展帶來了機遇和挑戰，經濟繁榮的背後是市場激烈競爭的對映和支撐，企業為了能在艱難的市場環境中得以生存和發展，開始不斷從內部進行優化整合，其中市場行銷中的營銷手段的創新開始成為吸引顧客和構建穩定顧客關係的重要手段。
一、公共關係及其意義
公共關係是一個獨立的學科，但隨著社會的發展和人們之間相互交流溝通愈發頻繁後，公共關係漸漸與各個學科聯絡起來，其中公共關係與國家管理、市場行銷的關係是十分緊密的，尤其在市場行銷中，公共關係對於企業的利益提升和未來發展起著重要的推動作用。
1.公共關係的含義。
公共關係是指一個組織通過某種方式來改善與社會公眾之間的關係，獲得公眾的理解、喜愛、支援以達到樹立自身良好形象的組織管理活動，作為組織自覺從事維持公眾關係的一種狀態，在與市場行銷結合深化之後有了新的涵義，即：企業通過評估社會公眾的認知和態度來明確企業與公眾間存在的相同利益關係，通過確定相同利益目標來制定科學有效的方法從企業內部進行整合優化提升，以實現樹立企業自身良好的社會形象來獲得公眾的認可、理解和支援，進而通過這一良好的公共關係來推廣自己的品牌和產品，從根本上增強企業的綜合實力和競爭力的活動。
2.公共關係對產品營銷的意義。
2.1有助於促進產品的銷售。
公共關係對於產品的促銷作用歸功於公共關係自身的特殊性，因為公共關係的物件便是公眾，且服務的範圍廣泛，主要包括企業主體、社會公眾以及傳播媒介，再加上公共關係本身的雙向特性，需要企業在宣傳自己的同時得到公眾的良好反饋，這就成為企業與公眾之間建立深厚情感的無形紐帶，無形中將企業與公眾緊密聯絡在一起，無形中擴大了企業的知名度，為企業創造良好的營銷環境。因此，在企業進行產品營銷時就能夠有效縮短產品的入市程序，並激勵公眾購買，削弱了公眾對於新產品的牴觸心理，從而起到了產品促銷的作用。
2.2有助於企業在公眾心中樹立良好形象。
公共關係的提出本身便是為了讓企業在公眾心中樹立起良好的企業形象，在實際的雙向交流溝通的過程中，企業會對公眾形成潛移默化的影響，將企業的文化理念、宗旨、目標等精神文化傳遞給了公眾，讓公眾更加了解企業、認識企業、進而在情感聯絡中產生好感，直接促使企業在公眾心中留下好的印象，幫助企業樹立良好的公眾形象。
2.3有助於應對突發事件，進行危機處理。
良好的公共關係能夠幫助企業快速應對突發事件，對企業公關危機進行處理和解決。公共關係建立的前提是企業與公眾間的相互理解和相互支援。因此，在突發事件產生之後，良好的公共關係有利於公眾從合作伙伴的角度或者站在企業的立場看待突發事情，在企業表明態度和事件處理前保持客觀的評價，這就有利於企業對突發事件進行分析和處理，從而避免因為社會的不利輿論而處於被動的地位。
2.4有助於收集與企業決策相關的資訊。
公共關係的建立是企業為了提升自身經濟效益而推廣實施的活動，在實際推行過程中以資訊交流溝通為手段加深公眾對自身企業的瞭解，整個溝通過程都緊緊圍繞著企業經營目標和未來發展戰略開展，旨在通過這種雙向的資訊交流獲得更多公眾的見解和看法，瞭解公眾的需求、對企業的認識、對未來產品的期望和建議等，在這個過程中有利於企業收集更多有利於產品研發、經營策略等相關資訊，有利於企業研發出更符合公眾需求的新產品並快速佔領市場，迅速獲得經濟效益。
二、冠生園“陳陷”月餅事件及公關失敗原因
南京冠生園月餅“陳陷”事件是21世紀初發生在我國的重大公共關係危機事件，該事件直接導致了冠生園企業組織形象的迅速下滑，並在次年宣告破產。
1.冠生園月餅事件概況。
2001年9月3日，《央視新聞》曝光南京冠生園“陳陷”事件，認為“陳餡”月餅不僅侵犯了消費者的合法權益，還違反了《食品衛生法》，破壞了行業自律。此事件被曝光後，給月餅行業造成了極大破壞，給當年的月餅銷售蒙上了陰影，全國月餅銷售量比往年下降了20%，經濟損失高達160億到200億之間。其中，全國二十多家掛“冠生園”牌子的月餅都受到連累，銷量直線下降，有的已經退出當地市場，2001年銷售損失約有70%～80%。不僅如此，上海“冠生園”的許多其他產品如糖果、蜂蜜等也受到巨大沖擊，銷量也有不同程度下降。針對此事件，南京冠生園在2001年9月17日發表公開信將矛頭直指央視及相關記者，否認了用“陳陷”製造月餅事件，指責央視報道虛假資訊，並向公眾明確表明其所生產的產品質量都是符合相關標準的。但冠生園方面的說法遭到了央視記者的反駁，再一次推動“陳陷”事件發酵。加之，冠生園在接受記者採訪時承認了陳陷事實，但在事件曝光後直接否認了之前的態度導致公眾對南京冠生園產生質疑，從而嚴重影響了當年月餅的銷量。事發半年後，南京冠生園這一擁有八十多年曆史的品牌終究走向毀滅。
2.冠生園危機公關失敗的原因分析。
從冠生園的公共關係危機事件可以看出，公共關係危機一旦發生，影響面廣泛，牽扯到生產廠家、銷售商家和消費者三者間的利益，並直接影響著品牌的形象，有可能導致消費者對品牌失去信心。在此次事件中，南京冠生園作為事件的主角，在面對危機時未能採取正確的做法，是將自身推向滅亡的重要原因。其失誤之處主要有以下兩個方面。
2.1態度惡劣，拒不承認。
事件發生後，冠生園未能以最快的速度向公眾進行公開解釋，而是通過反覆的態度和推卸責任的方式來進行處理。冠生園一方在公開申明中將矛盾直指央視記者的扭曲事實，這與之前在實際接受採訪過程中又稱“陳陷”月餅是普遍現象、是整個行業中公開的祕密事實相互矛盾，此言論受到了同行企業的強烈不滿，從而出現了後期上海冠生園狀告南京冠生園的事件。除此之外，沒有對消費者做出任何解釋和道歉，以“陳陷做月餅不違反有關規定”為由進行自我辯解，從而激起了公眾的憤怒和不滿。
2.2將品牌質量問題轉移到企業與記者間的對立。
在被央視曝光之後，企業未能儘快對該事件進行解釋說明，而是在一段時間後將矛頭對向了央視記者，在首次公開申明中譴責了央視記者的行為，認為央視記者的行為是違法行為，其採用虛假資訊對企業進行誣陷，以將問題轉向來轉移公眾的視線，卻不知此舉讓自己處於更加不利的位置，進一步刺激了矛盾，擴大了危機。
三、冠生園“陳陷”月餅事件對危機公關的啟示
冠生園“陳陷”月餅事件由於缺乏公關危機意識和未能及時制定有效的應對策略，導致了一個民族品牌的隕落，對於國人而言是極為令人痛心的，但我們如今能做的是從中吸收經驗和教訓。企業只有增強公關危機意識、制定有效的應對策略，才能真正處理好公共關係，確保企業的長遠健康發展。
1.果斷採取措施，有效防止事態擴大。
在公關危機事件發生後，企業應該及時採取措施對公眾進行迴應，比如申明此次事件發生的過程和具體原因，企業自身如何看待這次事件並將採用怎樣的措施來解決、挽救，通過明確自身已經充分認識到事態的嚴重性以及將以良好的態度來彌補過失的做法，不僅能夠在一定程度上維護企業的形象，還能有效遏制事態的進一步擴大。
2.採取科學的應對機制，消除對立情緒。
企業應在抓住事件主動控制權的基礎上再接再厲，通過公佈事件調查整改情況向公眾展示自身的決心，並接受社會各界的監督和質疑，邀請社會人士參與到實際調查過程中，讓公眾看到企業努力改進、認真對待、極負社會責任感的一面;其次，發表道歉公文並向公眾作出承諾，向受害群體作出合理的賠償，並進一步加強對企業理念和文化的宣傳，讓公眾看到企業未來的發展目標;此外，加強對企業內部的控制、重視產品品質的提升，並通過積極研發新產品來釋化公眾的注意力，以產品的'新穎、品質來重新獲得公眾的認可，從而逐漸消除公眾對事件產生的牴觸對立情緒等都有利於消除公眾的對立情緒。
3.要有憂患意識並完善企業的管理系統。
公共關係危機是企業公關維護和管理中不可避免的事情，尤其在迅速變化的市場經濟環境中，企業隨時都面臨著各種各樣的潛在危機，因此公共關係管理就要增強企業的危機公關意識，通過建立起有效的危機事件預警機制和公關危機處理機制和流程來對企業公關危機進行預警和規避，並能在突發事件發生之後採取積極有效的對策進行危機處理，所有工作都應以維護企業的公眾形象和長遠發展為核心，要利用企業各個層面的關係資源儘可能將危機事件簡化，減少其對企業的負面影響。
4.誠信經營，增強品牌風險意識。
冠生園“陳餡”月餅事件說明，市場經濟是建立在誠信經營基礎上的，企業信譽的集中表現是企業與消費者間的依賴信任關係，因此要做到誠信經營，確保企業產品的質量和安全，才能贏得消費者的信任。此外，企業要增加品牌風險意識，提前做好品牌風險對策。冠生園在公私化合營成為國企後,因為沿用了老品牌字號導致產品名稱與企業名稱一致，事件發生後直接影響了全國近三十家以冠生園命名的業務各自獨立的企業，造成了品牌連誅的現象，這也警示企業必須增強品牌風險意識，在制定品牌策略時可以實行企業品牌與產品品牌相分離的模式，如著名的寶潔公司在洗髮水領域推出的潘婷、海飛絲、沙宣、飄柔等多個商標便是一種將企業品牌和產品品牌相分開的重要營銷策略。
四、結語
公共關係在我國企業的起步發展雖然較晚，但其對於企業未來的發展有著極其重要的推動作用，企業要建立起良好健康的公共關係，就要在增強自身公共關係意識的同時建立有效完善的公共關係管理體系，並不斷完善危機公關預警機制體系，通過充分發揮公共關係管理部門的職能作用來推動企業的發展，為企業樹立起良好的公眾形象，確保企業在激烈市場中的長久發展。
參考文獻：
[1]虞柏淼.淺談公共關係在市場行銷中的重要性[J].市場行銷：營銷策略.,2009,01.
[2]谷偉光.淺析市場行銷中的公共關係策略[J].市場觀察.,2012,01.
[3]陳斌巍.淺析市場行銷中的公共關係策略[J].現代營銷：市場行銷.,2015,05:75.
[4]劉春梅.大市場行銷中的公共關係營銷策略[J].商場現代化,2007,16:204-205.
[5]孫慧敏.淺論現代市場行銷中的公共關係[J].現代商業,2015,03:43-44.