摘要：品牌的時代，營銷之戰將是品牌之戰，品牌成為企業的重要無形資產通過對品牌定義品牌歸屬的闡述，指出了長期堅持對品牌核心價值的維護和培育，是關係品牌形象提升和品牌生存的重要問題
關鍵詞：品牌；核心價值
現在已經進入一個品牌的時代，營銷之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭企業和投資人都將把品牌視為企業最有價值的資產，品牌成為企業參與國際國內市場競爭與對手角逐的重要而有效的工具所以，通過品牌的維護和培育提升品牌價值就成為首要關注的問題要維護和培育品牌，提升品牌價值就必須先明晰兩個概念，品牌的定義和品牌的歸屬
1、品牌的定義
對於品牌的定義有多種，有的觀點認為：品牌就是牌子，商號商標，而著名市場行銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱術語標記符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，並使之與竟爭對手的產品或服務相區別”然而，除了簡單的商標符號外，品牌背後又蘊涵著豐富的內容不同的品牌能使人們識別出它所標定的產品有別於其他品牌產品的質量特色和設計等最本質的特徵例如，賓士牌轎車意味著工藝精湛製造優良昂貴耐用信譽好聲譽高再轉賣價值高行駛速度快等等這些屬性是賓士生產經營者廣為宣傳的重要內容正是因為賓士轎車有如此令人稱讚的屬性（質量特色和設計等），才使得賓士品牌成為被廣泛讚譽的有口皆碑的品牌不僅如此，品牌就其實質來說，它又是一種承諾品牌代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產品特徵利益和服務等的一貫性的承諾
上述定義說明品牌是一個複合概念，它由品牌外部標記（包括名稱術語圖案等），品牌識別品牌聯想品牌形象等內容構成其實更為全面的認識應該是，品牌是企業或品牌主體（包括城市個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的.產物“符號”是品牌的外殼，而它的核心是品牌的理念和利益承諾
可口可樂的一位總裁曾經說過：“即使全世界的可口可樂工廠在一夜間全部被燒燬，可口可樂也能夠在一夜間將其重建，因為他們擁有可口可樂這個頂級品牌”
2、品牌的歸屬
品牌的真正所有者是消費者，而非品牌製造商（或服務提供者）品牌是消費者存在大腦裡的一種資產，即便再大的品牌，倘若脫離或者違背了消費者的意願，最終的結果只有死路一條，再多的品牌資產也將變得一文不值
品牌不是產品，產品是在工廠裡面生產出來在實驗室裡研發出來的，消費者在貨架上可以看到買到是可以觸控到的物質而品牌是無形的是在消費者心裡的東西，品牌是有感覺的，品牌是有個性的並強烈地影響著消費者的消費行為品牌，可以以獨立於產品企業實體之外，並以其實際形式存在，已經不再必須依賴於企業實體，其運作方式亦自成體系轉3品牌的維護和培育
品牌維護和培育，就是要求企業盡力地控制和掌握目標消費群對品牌的感覺和信念，根據目標消費群消費需求層次的變化，隨時把握消費者對品牌感覺和信念的變化趨勢充分利用那些能賦予和提升該品牌價值的感覺，同時消除那些不能使品牌核心價值與消費者生活方式產生互動，以及與市場環境變動相適應的感覺，隨時根據消費者需求的變化對品牌核心價值進行維護品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量企業只是品牌的看守者，消費者才是品牌的真正所有者
企業經營說到底就是為客戶創造價值的過程，企業所有的營銷行為組成了企業的價值運營鏈，鏈上的每一個點都能為客戶創造價值，所以，企業的一言一行都要體現品牌的核心價值更深層次地說，企業建立品牌應是一個內（管理）外（市場）的系統整合，使兩者形成整體聯絡，以市場需求為導向，全面把握企業與消費者所有的接觸點，把企業營銷言行與品牌核心價值理念形象終端執行高度統一，貫串始末的系列化工程因此，廣告的獨木難以支撐起品牌大廈條條大路通羅馬，要成就自己的品牌，就要根據行業屬性產品屬性的差異，來制定自身的品牌策略，不一定是最好的，但一定是最合適的
就如同一個人的特徵形成一樣，品牌特徵的形成也非一朝一夕，需要企業長期的努力，而且還要受市場環境變動的影響，因為品牌的特徵是品牌的內涵和氣質，不是企業表述出來的，是消費者感受到的，而消費者的感知需要時間和長期的強化有些企業請專家或顧問公司提煉出品牌的特徵後，卻不能在今後的工作和宣傳中堅持，經常改變廣告的訴求點，結果使消費者無法認知品牌的特徵
早年的太陽神因為率先匯入CI而一舉成名，隨著競爭市場加劇銷售一路下滑，其原因之一就是品牌功效宣傳失當，消費者都知道太陽神是一種著名的保健品，但是這種保健品的作用如何知之甚少，更難得主動去和自己的需求聯絡起來
定位並全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的祕訣許多國際知名品牌卻靠長期堅持自己的品牌訴求與表現，取得了很大成功，比如萬寶路一直堅持自己的西部牛仔形象，突出自由灑脫的個性是美國精神的象徵；耐克運動鞋是運動與活力；雀巢咖啡是“味道好極了”；舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；雖然是簡單的訴求和表現方式，但是由於長期堅持，所以取得了很強大的品牌推廣力度圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續一致的資訊，品牌才能茁壯成長
品牌之所以可以變為資產，就是要長期投資，把它變成利潤在早期，電視是最快最方便的，很多企業只要在電視上做了廣告，它的品牌就會很快被消費者認同但如今僅僅建立知名度是遠遠不夠的了，建立知名度也不等同於建立品牌如果，不能清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，並且在以後的十年二十年乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值，讓品牌的每一次營銷活動每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用，就不能建立真正的品牌
品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值同時，品牌有一定的信任度追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤品牌中的知名品牌在這一方面表現最為突出，如海爾家電，其價格一般比同等產品高；耐克運動鞋，比同等的李寧運動鞋安踏運動鞋高出幾百元而在這一方面我們還可以再看一看著名飲料企業可口可樂的例子：可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤為30%利潤為27億美元除去5%由資產投資帶來的利潤，其餘22。5億美元均為品牌為企業帶來的高額利潤，由此可見品牌特別是著名品牌給企業帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產，已為人們認可。
總之，企業只是品牌的看守者，消費者才是品牌的真正所有者企業的品牌維護與培育應是一項長期投資行為沒有了核心價值和文化的傳播，再好的品牌都會倒下去的
參考文獻
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