論文摘要:在全球全球化的浪潮中，各國必須要與國際接杭，積極參與國際競爭，成為國際化的企業。企業在走向國際市場的過程中要面臨國際化和本劇各國具體情況本土化的問題，而國外企業在進入中國市場程序中，同時也面臨著本土化的問題。企業該如何處理好國際化問題的同時又解決好本土化的任務，是我們要探討的問題，結合雀粱在中國成功營稍案例，來分析探討國際化合本土化問題，試圖為中國企業進入國際市場尋找一些可供借鑑經驗。
企業走出去，跨國經營，需要將產品品牌打出去，不僅要創出國際品牌，還要使品牌在跨國經營中“本土化”。
金伯利投資有限公司的總裁邵青峰在2004年的《環球企業家》高峰上感慨:“中國市場可能是世界上競爭最厲害的地方，競爭的立體感、複雜性，以及成本的殘酷性都首屈一指。因此如果沒有對中國市場有敬畏的心態，那麼就無法對消費者、對競爭者、對市場有充分的瞭解。事實上，我認為不少跨國公司已經缺乏一種學習的心態……中國這本書很深很深，十年五年可能不一定學得到，需要五十年的時間才能學好.最重要的還是學到對消費者的理解、對市場的理解。日本、韓國、新加坡的市場變動都沒有中國這樣“波瀾壯闊，很多跨國公司特別希望自己特別有中國特色，但其實前提還是對這個市場充分了解，才能把中國這盤棋融人到公司裡面去。我們公司到現在用了十年時間，差不多花了一億美金，都在學這個東西”。
由此可見，中國營銷戰略本土化和國際化的結合對各跨國企業在中國市場上的立足乃至獲利更顯得彌足重要。
隨著經濟化和全球化速度的加快，各國的市場行銷戰略的制定就不可避免的面臨一個問題:是應該國際化還是應該本土化。有很多公司因為本土化取得了成功，又有許多公司因為國際化實現了效益。對於越來越多的跨國公司而言，盲目的追求本土化，可能會導致生產、分銷、廣告方面的規模經濟損失;盲目的追求國際化，又有可能導致競爭力的低下。國際化營銷和本土化營銷戰略的結合實施成了跨國公司取得成功並行不悖的原則，從而提高競爭優勢，佔取最大程度的市場份額。
德國著名家居品牌宜家(IKEA)僅在50年的時間裡，就成為現在家居行業具有強大競爭優勢的全球性企業。在國際化和本土化理論激烈爭論的今天，宜家成功在於給中國的消費者提供了更具有親和力，更人性化的服務，從而成功的贏得了消費者的青睞，打造中國市場上位居前列的家居銷售企業。宜家的成功經驗給在中國的跨國企業提供了很好的借鑑。
可口可樂公司針對中國市場的現狀提出了“thinklocal,actlocal”的本土化思想。這些本土化思想與本土化的營銷手段相配合、相輝映，使可口可樂公司的本土化甚至有了升級版，並開始與完全本土的一些小公司進行合作，如第九城市遊戲公司，取得了很好效果的共贏。
肯德基在中國採取了品牌本土化、產品本土化、服務本土化、市場定位本土化，緊緊抓住了中國消費者的胃，並打出了更受到中國人擁護的廣告語;肯德基—為中國人而改變，成為中國速食業的一大巨頭.
各種成功案例說明為求在中國市場上取得具有持續競 爭優勢的競爭力，跨國企業必須在國際市場和本土市場的競爭中兼具多方面的優勢，在保持原有的國際競爭力的基礎上，提高自己的適應能力，在各國市場上根據現實情況採取營銷策略。近幾年來，微軟、諾基亞、摩托羅拉等跨國公司紛紛在中國開設工廠、建立研發中心，利用不同市場的優勢注重做好本土化，以增強企業的核心競爭力。
菲利普·科特勒認為國際市場行銷人員必須很好地瞭解外國的市場行銷環境和市場行銷機構，並應隨時修正他們關於當地公眾對市場行銷活動的反應方式所做的最基本的.假設。若企業在尋找和利用各個國家及地區的市場機遇時，不能區別對待，也可能坐失良機.國際品牌制定本土化的營銷戰略最重要的是要考慮當地市場的消費者與市場環境狀況，一切以市場為出發點。福特公司董事長布克也曾說過:“福特的政策是在哪裡銷售就在哪裡生產，福特的是融進這個國家，成為‘好鄰居”，。
雀巢公司在中國市場上的成功就是國際化和本土化結合的典型例子。作為最早進人中國的跨國企業之一，雀巢在中國紮根將近20年。在這漫漫20年時間中，雀巢在中國發展所遇到的機會、挫折、競爭以及危機事件，幾乎成為所有在華跨國企業的一種圖騰式的縮影。穩健發展與大肆擴張、溫情脈脈培育市場與無情排擠競爭對手、危機經驗豐富與處理手法失當—雀巢20年在中國的發展歷程見證了這個世界最大食品巨頭在中國發展戰略的得與失，成與敗。
在進人中國的20年期間，雀巢對中國的投資累計七十億元人民幣，2004年在中國的銷售額高達107億人民幣。雀巢不僅在中國擁有二十多家工廠，十幾家獨資及合資企業，還在上海設立了研究中心。而產品更是涵蓋了奶製品、嬰兒食品、咖啡與速溶飲料、巧克力和糖果、湯料和烹調產品、礦泉水、冷凍食品、以及眼科藥品等眾多產品。對於20多年來在中國的發展，雀巢稱“在中國取得了持續的贏利性的增長”。雀巢在中國市場上的成功，在很大程度上應該歸功於它在所執行的三大本土化營銷戰略。
1共贏戰略:突破進入壁壘.迅速融入市場
在如何最大程度取得消費者對雀巢的認同感上，雀巢採取了在中國投資設立工廠與當地共存共榮的辦法。所以，雀巢公司在中國先以分公司姿態出現，建立工廠，再從當地選出具有管理才能的人擔任該公司的經理，負責定奪生產、銷售的基本方針，從工廠建設到廣告、巡迴銷售、員工等都由分公司決定，雀巢總公司只是提供必要的協助。
為了徹底執行本土化，雀巢在原材料的採用和員工任用上力求做到本土化，雀巢在產品生產上只是提供重要技術，而原料的採集、各種新增劑的配置都是在當地完成，同時瓶、包裝袋及機械裝置、運輸工具、工作服務等全部都在當地製造、購買。從最高領導層到員工都是當地人，這樣可以解決員土對當地情況的熟悉和融入的問題。外籍員工可能要花更多的時間和精力去熟悉和精力瞭解當地情況，這從精力和時間上都能做到很大的節省。現在雀巢在中國銷售的產品中99%是在中國製造的，覆蓋了一系列按照國際上最高質量標準制造的產品，全面貫徹在中國市場上的本土化。
雀巢這種策略既解決了原材料供應問題，也有助於其降低成本，同時又對當地的經濟有一定的促進作用。以相當大的耐心與決心去將本土化策略執行到底。