關鍵詞：旅遊 傳播 消費文化空間
一、旅遊與文化產業的關係
文化產業指的是通過上業化和商業化方式所進行的文化產品和文化服務的生產、再生產、供應和傳播。按照聯合國教科文組織的歸納，它至少包括以下行業：影視業、音像業、廣告業、諮詢業、業、出版業、文化旅遊業、文化娛樂業等。
旅遊業和文化產業的關係如何呢?旅遊作為一種文化休閒行為，旅遊者在旅行的過程中探索旅遊目的地獨特的文化內涵，尋找旅遊景區特有的文化脈絡，感受旅遊目的地特定的文化氛圍。從聯合國科教文組織定義來看，文化旅遊業是文化產業的一個子類，旅遊業的必須在文化產業的指導下完成，加強文化研究，是對現有旅遊資源進行深層開發的前提。因此本文認為，旅遊與文化產業的關係可以概括為以下兩個方面：
1.文化是旅遊的精神核心
旅遊是依賴於一定的社會文化背景而產生的。由於旅遊產品的特殊性，任何旅遊產品都向消費者傳遞一種獨特的文化，比如江南的烏鎮、周莊等，它向消費者展示的是一種江南水鄉寧靜、遠離都市喧囂的文化；而桂林山水、九寨溝等風景區，向我們傳播的則是一種山水文化；布達拉宮、青城山等宗教聖地，作為旅遊專案傳遞給我們的是信仰文化；內蒙古草原、雲南的彝族地區等少數民族地區景觀，傳遞給我們的則是民俗文化；成都市作為現代田園城市，向我們傳遞的是現代城市文化……總之，旅遊必須依託於一定的文化。旅遊景區的旅遊設施、旅遊服務都蘊含當地的獨特文化，反應當地的文化特色。旅遊活動的本質是一種文化活動，文化是旅遊業的精神核心。
2.旅遊業的開發過程就是將文化資源轉化為文化產業的過程
旅遊產業的開發必須從文化的角度對旅遊資源進行設計和挖掘，深入的挖掘當地的具有特色的旅遊文化資源，使文化滲透到旅遊活動的全過程中。文化資源是指前人所創造並積累的文化遺產庫和今人所創造的文化資訊的總和，是人類追求和滿足自身精神需求的產品和活動。旅遊業的開發過程就是將文化資源實現向產業化的轉變。使文化資源實現自身的價值和對文化資源作用空間的拓展。這裡以都江堰的開發為例進行說明，都江堰是全世界迄今為止，年代最久並使用至今的大型水利工程。都江堰作為文化資源只有轉化為文化產業才能將自身價值最大化，首先都江堰工程悠久、執行、與環境和諧結合，在歷史和科學方面具有突出的普遍價值；其次，都江堰附近景色秀麗，文物古蹟眾多，具有很高的觀賞價值；第三，都江堰的發展為當地的發展做出了很大的貢獻，旅遊產業帶動相關產業發展，提供更多的就業機會，而發展旅遊的所得用於當地的建設和環境保護，推動經濟的可持續發展。總之，都江堰的產業化運營，在滿足人們精神文化生活需要的同時，也拉動了當地的經濟發展，最大限度的實現了都江堰作為文化資源的自身價值，並拓展了其價值空間。
二、旅遊產品傳播體系的現狀及存在的問題探討
月前我國的旅遊產品的傳播體系還存在著很多問題。這裡我們首先對其傳播體系現狀進行簡單的分析。旅遊產品具有異地性和對文化性，旅遊形象是區域旅遊發展的行動指南，是遊客優先選擇旅遊目的地的感知依據。旅遊產品對傳播體系有很強的依賴性，旅遊廣告具有塑造旅遊地“誘導形象”的功能，當然影響旅遊地形象的因素很多，比如旅遊地本身的旅遊設施、導遊人員及其他旅遊行業服務人員的服務質量、旅遊者本身的因素等。這裡筆者將旅遊產品的傳播體系分為橫向和縱向兩個維度進行分析。
從橫向的傳播體系來看，旅遊產品的傳播方式包括①雜誌，如《時尚旅遊》《旅行家》《國家地理》等，旅遊雜誌形象的再現旅遊產品的概貌。②網路，目前網路傳播呈現立體化的趨勢，通過網路消費者不僅可以瞭解旅遊資訊，更可以通過網路完成酒店預訂等功能。國內現有的網路不僅包括旅行社、酒店、景點設定的網路宣傳平臺，還形成了專業性的旅遊網站，如攜程網、《中國國家地理》網路版等。③電視，電視對旅遊形象的傳播主要有三種形式：電視專題片、廣告和植入式的旅遊形象宣傳。旅遊電視廣告如國際旅遊局以“中國，魅力永存”為宣傳口號，推出了一系列旅遊形象廣告片。專題片如《世界遺產在中國》，植入式的形象宣傳是傳播效果很好的一種，如《喬家大院》的播出火了晉商旅遊。④電影，電影對旅遊地的形象宣傳主要表現在將旅遊景區作為電影的拍攝場地或者靈感來源。比如《阿凡達》的導演卡梅隆說哈利路亞山的靈感來自中國黃山，引起了黃山、張家界的旅遊熱潮。⑤其他宣傳形式，比如海報宣傳、報紙廣告、直郵廣告、旅行社促銷活動等等。
從縱向的傳播體系來看，旅遊景區的形象構建主要包括以下的流程即對旅遊地形象的事前認知，旅行過程中對旅遊地的想象再建，對旅遊地的事後評價三個方面(圖1)。
對旅遊產品的事前認知，主要來自橫向旅遊傳播體系各種媒體的傳播，以及旅遊者的朋友推薦，加上旅遊者自身的想象，正如Mackay所說的塑造旅遊地“誘導形象”的功能。旅遊者在旅行之前都會對目的地的形象進行事前的構建，這將直接影響其旅遊體驗。而在旅行的過程中，旅遊者會結合自身的體驗對目的地的形象進行再次構建。在此過程中受到各種因素的影響，旅遊地的旅遊設施，導遊人員對景區的講解能力，賓館服務人員的服務態度和質量、景區其他遊客的素質，景區的天氣情況等，這些都直接或間接的影響到旅遊者的旅遊體驗。旅遊者在旅行結束後，會形成對該旅遊地的一個新的形象認知，他會對旅遊地進行評價。這個評價將通過人際傳播影響其親朋好友對旅遊地的形象認知，也會決定旅遊者是否會對旅遊產品進行二次消費。
目前我國旅遊產品傳播體系存在的問題突出的表現在以下方面：
1.沒有形成完整的傳播體系，產品宣傳碎片化
旅遊產品與其他商品的不同之處還在於其系統性，與相關產品的高度關聯性。旅遊產品包括吃、住、行、遊、購、娛六個方面，單單“遊”的旅遊景區而言，旅遊產品也是和周邊的地區形成旅遊線路，因此旅遊產品的傳播必須形成一個完整的傳播體系，而不是碎片化的零散傳播。就我國目前的旅遊傳播狀況來看，消費者接受到的都是一些碎片化的資訊，主要表現在：①傳播內容的碎片化，旅遊產品是一個系統的產品，但是媒體向我們呈現的只是一些碎片化的內容。比如《喬家大院》向我們展示了一座承載了晉商興衰的文化大院，但是我們如果想要為旅行蒐集資料就沒有一個權威、系統的媒體。我們能夠搜到的只是一些旅行社的線路、報價資訊，喬家大院所蘊含的旅遊文化的資訊卻是少之又少，不能滿足消費者對資訊的需求。②相關旅遊產品之間合作不夠，一條成熟的旅遊線路，其上所包含的各個旅遊產品應該是協作共生的。在旅遊產品層出不窮的情況下，單個難以滿足消費者的需求，而且傳播的資訊也容易淹沒在海量的資訊中。所以從產品規劃到資訊傳播都應該有一個統一的體系，各個景區之間應該相互協作。