關鍵詞：體驗 體驗營銷 經營策略
從星巴克出售的咖啡價值談起
從1971年西雅圖的一間小咖啡屋發展至今成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克咖啡館的成功源於長期以來對自身人文特質和品質的堅持：它特別強調文化品味，營造出一種家庭和工作以外的“第三場所”，一個時尚而溫馨優雅的環境，人們在這裡放鬆心情，擺脫繁忙的工作，可以稍事休息或是約會，以得到精神和情感上的補償。星巴克人認為自己出售的咖啡不是單純的咖啡，而是對“咖啡的體驗”，它把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。
星巴克的成功在於產品由功能性轉變為情感性，創造了體驗營銷。什麼是體驗營銷呢？體驗營銷不同於傳統營銷。傳統營銷過分強調產品的功能利益，而忽視了消費者所需要的感受和體驗。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義、設計營銷理念，認為消費者消費時是理性與感性兼顧的，消費者在消費前、消費時和消費後的體驗，是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。為什麼體驗營銷在我國傳播的如此之快呢？主要是外部環境和人們越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉向追求體驗。可以說，體驗消費時代已經來臨。
體驗消費趨勢的出現並非偶然，原因可歸結為以下幾點：
消費者情感需求比重在增加。隨著收入的提高，消費者在注重產品質量的同時，更加註重情感的.愉悅和滿足。通常人們購買商品的目的不再是出於生活必需的要求，而是出於滿足一種情感上的渴望，或是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。於是許多迎合這一變化的產品或服務大行其道。從美國的NBA到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨，直至中央電視臺播放的《同一首歌》大型文藝活動等等已越來越引起人們的關注。
產品和服務的同質化趨向。由於市場競爭的加劇和技術傳播速度的加快，同一行業的不同企業提供的產品越來越趨同，一家企業的產品很容易被競爭對手所複製。服務產品也面臨著同樣的局面，特別在核心服務層次上。而人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產品或服務。
科學技術的迅猛發展。現代科學技術是滿足人們體驗需要的有力手段。現在人們接觸到的許多體驗，如互動遊戲、網上聊天、虛擬實境等，都是藉助了網際網路和現代資訊科技才得以產生的。在未來幾年內，各個領域的先進技術還將不斷相互融合和提升，為人們帶來更多的方便和新鮮感覺。基於科學技術的飛速發展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗。
消費者閒暇時間增多影響消費行為。隨著科學技術的發展和生產效率的提高，人們閒暇時間越來越多，尤其是在已開發國家表現最明顯。據美國《時代》雜誌報道，目前美國人有1/3時間、2/3收入用於休閒娛樂，有1/3的土地面積用於休閒娛樂。我國人們生活水平不斷提高，人們也開始注重生活質量，在休閒娛樂中，體驗消費無疑是意義最豐富的一種消遣方式。
體驗營銷：第五種消費者價值
傳統的教科書列舉了四種消費者價值，即功能利益、情感價值、社交價值和個人價值。今天，價值的觀念正在變革，“消費者體驗”已成為第五種消費者價值，即消費者購買和追求的是體驗價值。體驗營銷注重消費者的參與和體驗。體驗通常不是自發的而是誘發的。任何兩個人的體驗都不可能完全相同，因為體驗是所發生的事件與個人的心理狀態之間互動的結果。在國外，許多企業開始實施體驗營銷。在惠普集團提出構造“全面客戶服務模式”，帶領惠普由傳統的產品經濟、服務經濟全面轉向體驗經濟。體驗營銷具有以下幾個特點：