摘要：從產品內容、銷售時機、銷售形式上看，住宅房地產具有無形性特徵，消費者只能依靠房地產開發商的描述來想象欲購買房屋的未來面貌。這一認知風險大大影響了消費者購買物業的信心和決心。因此，需要對環境、人員、品牌載體以及資訊溝通等因素的管理來建立了住宅房地產的有形展示營銷策略，從而幫助開發商克服了無形性給房地產營銷帶來的負面影響。
關鍵詞：住宅房地產；無形性；有形展示
在當今社會，房地產消費已佔據了人們消費支出的很大比例。如何購買適合並使自己滿意的住宅房地產，是現實生活中消費者非常關注的。消費者購買住宅房地產時，對物業的建築質量、物業單位的具體形態、物業管理的水平等購房時不能看見的因素普遍都非常關心。但是由於部分開發商的誠信問題，消費者對這些問題總有不信任感。而在房地產營銷的理論探討圈中，理論界對這一現象又關注甚少。本文在分析住宅房地產產品的無形性及對購房者所造成特殊影響的基礎上，根據服務營銷理論，構建了住宅房地產有形展示營銷策略。通過此策略在實踐中的運用，開發商可以消除住宅房地產的無形性給購房者帶來的負面影響。
一、房地產產品的無形性
房地產產品具有區域性、異質性、保值增值性等特性，這些特性對房地產產品的營銷產生了重要的影響。但是，人們通常忽略了房地產產品另外一個比較重要的特性——無形性，即住宅房地產產品在某種程度上是看不見、摸不著的，消費者只能依靠房地產開發商的描述來想象所購買物業單位的未來面貌。一般而言，住宅房地產產品的無形性主要通過以下幾點來體現。
（一）從住宅房地產產品的內容上看，房地產整體產品包括較大部分的無形性產品
從整體產品的概念出發，房地產產品不僅包括所提供的空間、戶型，小區的規劃、景觀、建築風格、建築質量、配套、公共部分裝修等有形的產品，還包括了樓盤的區位、品牌、社群文化、物業管理服務和購買過程服務，樓盤的升值潛力和樓盤所在區域的規劃等無形的產品。
（二）從住宅房地產產品的銷售時機上看，開發商銷售的大多是期房
開發商為了減少資金的佔用壓力和降低開發成本，通常在物業還是期房狀態時，就開始預售。對於所提供的物業的產品情況，開發商給消費者畫出了美好的藍圖。但產品在未來究竟會呈現出什麼狀態，只有靠開發商的信用來加以推測。在這種情況下，不可預見性的風險較大，消費者在購買時會非常謹慎，只有根據開發商的信譽和品牌來推測所購買的產品。
（三）從住宅房地產產品的銷售形式上看，開發商銷售的基本上都是清水房
在這種情況下，消費者即使購買的是現房，他也只能知道房地產產品的有形部分，如戶型、小區規劃、景觀、建築風格、建築質量、配套、公共部分裝修等。他很難清楚地知道自己入住後的住宅究竟會是什麼樣的，只有藉助開發商的樣板房來想象自己所購買住宅的未來情況。這樣，從消費者購買和消費房地產產品的角度來看，消費者其實是很難知道他自己入住後所消費產品的具體狀況以及給自己所帶來的具體感受。
二、住宅房地產無形性給消費者造成的特殊影響
由於房地產產品所具有的無形性特徵，會給消費者帶來一系列特殊的影響。這些影響包括：
（一）消費者很難準確認識其購買的物業單位
在房地產產品裝修完好前，消費者對所購買住宅房地產的有形實體，很難形成準確的預期，在入住之前，消費者對所購買住宅房地產的無形部分，很難形成準確的認識。
（二）消費者購買物業的風險很大
住宅房地產的價值很大，但其質量、工期以及開發商所做出的各種承諾均取決於開發商的信譽，消費者不可預見性的風險較大。