關鍵詞： 營銷創新；創新能力；創新模式
創新能力是當今經濟環境下企業發展的重要力量，其中營銷創新是核心要素之一。企業在技術創新過程中，若一味追求純技術創新而忽視營銷創新，便會導致技術創新成果被市場應用的程度減弱，這違背了技術創新的外溢性原則。因此，重視營銷創新，將其作為純技術創新的一大重要支撐是企業發展的必然選擇。當前國內企業營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷模式相對單一，不能滿足多元化市場的需求，這勢必使我們在激烈的市場競爭中處於劣勢。因此，對企業營銷創新模式進行分析具有重要的現實意義。
一、國內外研究現狀
營銷創新是由“創新”的概念發展起來的，由熊彼特在1912年發表的《經濟發展理論》中首次提出：創新是一個經濟範疇，而非純粹性的技術範疇。美國著名管理大師德魯克曾指出，由於企業經營的目的在於創造客戶，因此企業具有兩種基本功能：營銷和創新，這似乎是關於營銷創新的最早理論來源。對營銷創新(marketing innovation)問題的研究雖然始於20世紀80年代，但到目前為止國外主要是注重實踐方面，而並沒有形成系統的理論。
隨著市場從賣方到買方的轉變，西方已開發國家出現了與之相適應的一系列現代創新營銷模式：服務營銷、整合營銷、綠色營銷、網路營銷等[1]。國外一些優秀企業都投入了大量的資源開展營銷創新實踐。例如：綠色營銷作為一種營銷創新模式，成為國外許多企業的新型營銷選擇。美國生產尿布的企業，從環保角度出發，進行廣告促銷，強調布尿片埋在土裡至少要經過500年才能分解，而紙尿片在土裡能夠很快分解。於是紙尿片在公眾心中樹起了“綠色形象”，短短3年，銷售量猛增到1.8倍。
國內對營銷創新也有了一定的研究，進入中國知識資源庫輸入關鍵字——營銷創新，進行檢索結果有約1700條之多，但是對營銷創新模式的研究卻寥寥無幾。這說明國內營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷創新理念尚未受到眾多學者的關注，現有的.研究成果不很豐富、也不盡完善和深入。實際上營銷創新等非純粹技術性創新對創新成果的市場應用、成果檢驗具有十分重要的影響。企業要想在激烈的市場競爭中立於不敗之地，就必須擁有差異化競爭的領先優勢，這除了靠產品創新及工藝創新來獲得之外，還可以通過營銷創新來獲得。
二、企業營銷創新能力
一般認為，企業營銷能力是企業把握、適應、影響、完成市場行銷活動、追求企業利益最大化的經營能力，它包括市場調查研究能力和銷售能力[2]。然而，企業營銷創新能力作為增強營銷能力的主要動力來源，也應歸屬於企業營銷能力，成為其重要組成部分。
對於營銷創新能力，國內並沒有形成統一的定論。在此將其界定為：營銷創新能力CMI(Capability of Marketing Inno-vation)是指企業所具有的對消化吸收的營銷知識、理念、手段進行再加工，從而創造需求、引導消費、營造市場，促進企業內外互動、實現預期目標的創新效能力。它是企業營銷能力的核心要素，是提升營銷能力的動力源泉。
提升企業營銷創新能力對營銷創新戰略至關重要，這也恰恰是國內許多企業欠缺和忽略的方面。本文從企業營銷創新戰略的高度，基於營銷能力的積累、營銷能力的啟用以及營銷創新模式三個角度，建立了提升營銷創新能力的機制。歸納起來有兩方面：
1.營銷能力的積累及啟用。這表現為營銷知識的累進過程，是營銷創新的知識儲備庫。首先企業應該從戰略上認識到營銷能力積累對提升企業競爭力的作用；其次，營銷能力的積累和啟用是一個持續的過程，它貫穿於企業營銷活動的整個生命期，其核心是從實踐中進行積累，進而尋求或創新出最適合企業的營銷方式；最後，要注意營銷組織、營銷人員、營銷模式以及營銷理論四大營銷知識要素與營銷能力創新之間的相互作用，同時還要注意營銷創新能力與企業其他能力創新之間的協調關係。