現代圖式理論是在吸收前人理論經驗的基礎上，怎樣對俄語廣告語篇理解模型的認知研究?
近年來，隨着國內外對語篇理解的不斷研究，形成了一些不同的語篇理解模型(引①)。這些模型建立在語言學、心理學和認知科學的基礎上，並具有各自不同的理論依據。我們將結合廣告這一語篇體裁介紹幾種比較有影響力的模型。
一、心理模型
Tohnson-Laird和Garnham指出，心理模型是一種語篇信息或話語信息的心理表徵，即信息是由該語篇或話語傳遞出來的，幷包括言語交際中必不可少的所有言語交際參與者的信息。它可以幫助我們更好地表達我們想説的話，讓受話人更容易理解我們所説話語的意思。人們在理解一段話時，往往從第一句就開始，此時建立的是部分表徵。人們將按照這個部分表徵理解下一個句子，然後根據對新內容的新理解更新模式、調整表徵內容，以此再處理下一個句子，如此循環進行。下面我們來看一則莫斯科雜技團的新年演出廣告：
БОЛЬШОЙ МОСКОВСКИЙ ЦИРК
На проспекте Вернадского с 25 декабря по 12 января
праздничное новогоднее представление.
Вас удивят необычайно талантливые кошки， медведия， собаки-сыщики， верблюды и неподражаемая обезьяна-Гоша.
Вас рассмешат клоуны и волшебники.
Начало спектаклей 11.30， 15.00 и 19.00.
Билеты продаются в кассах цирка.
當我們看到這則廣告的標題“莫斯科大雜技團”時，就開始對這則廣告語篇建立心理表徵，知道這是一個雜技團的廣告。正文第一句告訴了我們演出的時間、地點及原因。然後我們會對此建立一個心理表徵。第二句説明了演出內容。這時，我們會在剛剛建立的心理表徵中加上“演出內容”。第三、四句説的還是演出內容，我們會再把它補充到表徵裏。第五句將使心理表徵中的演出時間更詳細。最後一句話告訴我們在哪裏買票。至此，我們形成了一個有關這個雜技團演出的完整心理表徵，包括雜技團名字、演出時間、地點、原因、內容以及售票點，廣告的信息也就被我們全部吸收了。
二、圖式理論
很多學者都對圖式(схема)進行過研究，比如康德、皮亞傑、Bartlett等。現代圖式理論是在吸收前人理論經驗的基礎上，隨着對心理表徵的不斷研究而產生的。其中以Rumelhart的圖式理論影響最廣。
Rumelhart(1984)認為，我們獲得的有關現實世界的知識經驗，以一般概念的形式存儲在我們的頭腦中。這些一般的概念就是圖式的基礎。在記憶中被表徵的知識各要素之間相互聯繫、相互作用，形成了一個具有一定心理結構的`網絡，這個心理結構就是圖式(引②)。Rumelhart的圖式理論包括：
①圖式具有變量，即組成圖式的各個被表徵的概念要素。比如在“購買”圖式中，變量就是指買賣雙方、商品、貨幣等概念要素。
②圖式是一種主動計算裝置。在解釋情境時，圖式總是努力把變量同情境相適應。而且圖式會主動搜索認為有意義的信息，而不是被動地接受信息。
③圖式具有等級結構。圖式下還有子圖式。例如臉的圖式，子圖式有眼、鼻、口等。
我們來看下面這則廣告：
Утром. Встаём с постели и сразу к зеркалу. С затаённой надеждой всматриваемся в своё лицо. Да， возраст есть возраст. Припухшие веки， редкие реснички， вокруг глаз — сеточка морщинок. А от импортной косметики только ещё хуже. Страшная безысходность...Если так， а чего же Вы ждёте! Приезжайте в наш салон красоты “Ирина К-М”!Это родина любви и красоты!День за днём Вы обнаружите， что морщинки исчзают， кожа становится упругой， цвет лица улучшается!
看到這個例子，我們的頭腦中會立馬出現兩個圖式，第一個是“女人照鏡子”，這個圖式中的變量有：時間(早上剛起牀)、人物(上了年紀的女人)、地點(卧室鏡子前)、事件(女人看到自己的臉上佈滿歲月的痕跡)。根據頭腦中的經驗和當前情境，我們可以推測出人物的內心反應——很沮喪。該如何解決皮膚老化的問題呢?這時廣告的後半部分給出了一個解決辦法：去美麗沙龍“Ирина К-М”。這時，我們構建出第二個圖式——“美容院”。我們根據儲存在頭腦中的知識經驗，在這個圖式的指導下，大腦將自動搜索出與該圖式相關的變量，比如人物(店員、顧客)、事件(為皮膚做護理、美容)。於是，“美容院”的圖式變得具體充盈，成為“在美容院做皮膚護理”的圖式。這樣，該廣告語篇中的信息就以圖式的形式展現在了我們的頭腦中。
三、建構整合模型
1978年，Kitsch和Van Dijk提出語篇的處理模型。他們認為在理解語篇時，人們會從語篇中抽取一系列的命題，並把這些命題組成一個連貫的語義表徵。1988年，Kitsch和Van Dijk在先前模型的基礎上提出了建構整合模型。該模型認為，讀者對語篇理解進行自下而上的加工，其順序是：激活字詞的意義→形成命題→進行推論。建構整合模型很顯然包括兩個階段：一是建構階段。在這一階段被激活的信息節點構成一個網絡，且各節點之間是相互聯繫的。這時的語篇表徵可以説是雜亂的、不連貫的，是語篇各個層面上所有和語篇相關的成分，但卻未考慮語境和上下文，所以有些成分可能並不合適，甚至還會相互矛盾。這時就需要進入第二階段——整合階段。在該階段不僅保證所需信息的高度激活，還會考慮語境和上下文，激活新信息。同時從語篇表徵中剔除多餘的、不需要的成分，直到加工整合成一個協調連貫的整體。下面我們來看一則藥品廣告的例子： Это лекарство произведено компанией “Нижфарм” с надёжной репутацией; на современном оборудовании ведущих стран мира; в соответствии с международными стандартами качества. Это лекарство разработано профессионалами и прошло клинические испытания перед тем， как оказаться в ваших руках. Вы можете быть уверены тех， кому доверили своё здоровье.
根據建構整合模型，我們看到這則廣告語篇，首先要激活字詞的意義，獲取信息節點，比如“該藥由‘Нижфарм’公司生產製造”、“信譽良好”、“世界先進的現代化設備”等等。這些信息節點共同構成該廣告語篇的信息表徵。這是語篇理解的建構階段。然後開始語篇信息的整合階段。在這一階段，我們要考慮語篇的語境和上下文，將語篇信息中多餘的、不連貫的、不符合語法語義的部分去除或者改寫，以便把所有的信息加工整合成一個連貫的整體。比如該廣告語篇的最後一句話，字面的意思是“人們將自己的健康託付給他們，他們值得您信賴”。我們結合語篇的上下文知道，“他們”指的是專家。語篇中説臨牀上人們將自己的健康託付給專家，他們是值得信任的。其實通過了臨牀試驗的是這種藥，是這種藥治癒了人們的健康。因此，我們將其整合為“它(該藥)值得您信賴”。至此整個廣告語篇的表徵就變得協調連貫，語篇的信息也被很好地理解了。Kintsch和Van Dijk的建構整合模型，從認知的角度對語篇理解進行了分析，是當前比較有影響力和説服力的語篇理解模型。
本文從認知的角度探討了俄語廣告語篇理解的三種認知理論模型，加深了對語篇的理解。對俄語廣告語篇進行研究，不僅能夠了解廣告語言的內在規律性，還能幫助廣告受眾更好地理解廣告的意圖，做出明確的判斷。