廣告媒體是進行廣告活動的物質技術手段。廣告媒體策劃,就是對廣告媒體的恰當選擇。廣告媒體的種類很多,有報紙、雜誌、電視、廣播、錄像、影碟、網絡等。廣告媒介不同,其廣告效果亦不同,在制定廣告媒介時,要注意以下幾個問題:
1.廣告媒介的收費高與低;
2. 廣告媒介的影響層和影響力;
3.廣告媒介的發佈時機和效率;
4.各種媒體的配合;
5.商品的特殊性和銷售範圍;
6.宣傳對象。
台灣“可口可樂”廣告策劃對廣告媒介進行了詳盡的`分析,對所選擇的媒介在“理由”上進行了詳盡的陳述,現轉錄如下,在策劃媒介時可作重要參考。
廣告種類之選擇
在地區方面,根據客户之意見,以台灣北部為主,中部及南部為次。
在種類方面,我們根據兩項原則作為取捨標準。
第一、要能為“可口可樂”找到推銷之對象。
第二、能最有效地表達“可口可樂”之廣告特色及主題。
根據上述兩項原則,我們建議,“可口可樂”之推銷廣告應綜合利用以下四類方式:
(一)電影:台北市首輪西片或國語片電影院。
(二)電視:台灣電視公司。
(三)電台:選擇“台北中廣電台”及“正聲”兩電台。
(四)報刊:選擇中文報三家,英文報兩家及兩份暢銷雜誌。
第一類電影廣告
以台北市首輪電影院為“可口可樂”廣告之主幹。理由為:
·首輪電影院能吸收我們所需要之對象。
·首輪電影院能以完備之“聲”及“光”,將“可口可樂”廣告片中之美麗色彩,活潑形象,動聽樂曲,以及廣告主題,完全表出來。
故此類廣告,非但能為“可口可樂”找到所需要之上等或中等收入之家庭成員,而且綜合發揮“視覺與聽覺”之美感,直接、有效地將我們之廣告目的,傳達於觀眾,並使留有深刻印象。
第二類電視廣告
電視與電影性質相同,而且擁有電視之家庭,必然屬於上階層,正是我宣傳之對象。
惟台灣只有一家商業電視公司,既不能舉辦特約節目,且其廣告時間早已排滿,我們能利用者不多,故電視只能作為電影之輔助。
第三類電台廣告
此類廣告優點,在於能利用音響,以樂曲形式,加深聽眾對“可口可樂”廣告主題之印象,並使易於記憶。
我們選擇“台北中廣”及“正聲”兩電台,因其聽眾較多。
第四類報刊廣告
以上電影、電視、電台為“可口可樂”廣告主要方式。此外,在上市時期,再以報紙及雜誌作輔助宣傳,且“可口可樂”在台灣上市,亦屬有價值之新聞。
我們為使外國僑民及能説英語之中國人士(上等收入階層)得知“可口可樂”經已上市,選擇英文報兩份:一為中國郵報(china post),每日發行額3,000份。二為中國日報(china new s),每日發行額8,000份。
在中文報方面,共選三份:一為中央日報,(發行額115,000份)二為聯合報(發行額高達200,000份),三為徵信新聞(發行額130,000 份),此三份日報,均在全省發行,故 台灣中部及南部讀者亦能看到我們之廣告,且其擁有之讀者,大都為上等或中等收入階層。(包括商界、自由職業者、學生以及公務員等)。
此外,我們亦須利用彩色印刷之優點,以增強報刊廣告之效果。
因此我們選用最暢銷之兩種雜誌,即讀者文摘中文版(發行額71,000份)及台灣電視週刊,使“可口可樂”之廣告,能進入上等收入之家庭。
同時,雜誌之閲讀時間較報紙為長,輾轉閲讀之人數亦較多。
各類廣告分配
(一)電影方面,於開始之五月至九月,所有十二家台北首輪電影院,均放映一分鐘廣告片。
(二)電台方面,我們建議在正聲電台,由五月份起至九月份止,每日為青少年舉辦流行歌曲特約節目一小時。由此特約節目,可得四分鐘廣告時間,如善為利用,可播出二十五秒廣告八次。此廣告量甚為可觀,且定價亦合理。
至於台北中廣公司,其收費較“正聲”電台為貴。故在中廣,只用插播,由五月至九月,每日插播三十秒廣告十次。
(三)電視方面,由於廣告太擠,只能在開始之五月,及七八兩旺月,每星期三天,每日“插播”乙級時段三十秒廣告,三次。
(四)報刊方面,我們所選定之五份中英文報,每報刊登半頁廣告一次,四分之一頁廣告五次。其分配為:在開始這星期各刊半頁廣告一次,以後連續三個星期,每星期刊四分之一廣告一次,六月份暫停。七月分之頭兩星期再恢復每星期刊四分之一頁廣告一次。
至於雜誌方面,我們建議讀者文摘在七八兩個月刊登四色全頁廣告。
台灣電視週刊則由五月份起至九月,均每兩星期刊登兩色全頁廣告一次。
總括而言,我們之廣告份量,極為充足。在開始之五月及七八旺月,廣告量尤為集中。
各類廣告觀眾數目
我們推算:電影觀眾約有64萬人
電視觀眾約有575000人。
電台聽眾約有53XX人。
報刊讀者約有557000萬人。
推算之方法如下:
影院觀眾數目
地區電影院名稱座位次數放映次數滿座率%每日觀眾台北國賓1,6734855,688日新1,5004855,100台北1,8694855,952第一劇場1,6364855,235大世界1,5074855,124萬國1,5064855,120遠東1,6524855,617豪華 1,5244855,182樂聲1,6884855,739國聲1,6504855,610新世界1,6504855,610國際 1,3004804,160每日合計64,137觀眾總數(十日計)641,370
我們之推算,乃以每一電影院每十天換片一次為根據。
在此十天內之觀眾,重看者極少,故十天期內之觀眾,即為電影觀眾之總數。
電視觀眾數目
台灣電視機估計總數111,000架
台灣北部
電視機約有82,276架
每一電視機
觀眾平均數7人
因此台灣北部之電視機觀眾為:575,932人
電台聽眾數目
地區台灣北部收音機架數
台北市392,573
台北縣19,045
陽明山管理局9,005
桃園縣65,000
基隆縣47,225
總計532,856
由於缺乏每架收音機之收聽人數資料,我們假定最少為一人。在“可口可樂”插播廣告之五個月內。所有收聽電台之聽眾,必會收聽“中廣”、“正聲”,不論是同時收聽或輪流收聽,因此聽眾之最低數目,應與台灣北部所擁有之收音機架數相同,亦即532,865人。
報刊讀者數目。
名稱發行額(份)××報200,000××新聞報130,000××日報115,000××郵報13,000××日報8,000××週刊20,000讀者文摘(中文版)71,000總計557,000
我們雖缺乏報刊讀者人數之統計總數,但以最保守之估計,每份讀者為一人,則讀者之總數,應為557,000人。
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