論文關鍵詞：標誌設計；傳統元素；書法；傳統圖形；吉祥
論文摘要：近年來，有很多標誌設計作品展示了理念與現代設計緊密結合的藝術魅力。筆者綜合梳理將傳統元素在現代標誌設計中的運用歸納為：漢字書法藝術在現代標誌設計中的運用；傳統圖形在現代標誌設計中的提煉與衍生；傳統吉祥文化在現代標誌設計中的意蘊體現。
中國傳統文化種類繁多，內容豐富，其歷經時間的沉澱，幾經建構一解構一再建構，綿延不絕，生生不息，積累了大量豐富多彩的藝術表現手法和表現形式。如:新石器時代自然和諧的彩陶、商周雄渾神祕的青銅器紋飾、戰國時期靈巧多變的器皿，以及逸筆草草的國畫筆墨、板刻結圓的裝飾圖案、造型誇張的民間剪紙、色彩強烈的木版年畫等等，都充分體現了或恢弘或靈巧，或簡約或精緻，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質樸或奢華等多種手法。許多元素隨著時間的推移、的變遷，科技和工藝的不斷演進經久不衰，從而形成了中國特有的傳統元素。這些傳統元素凝聚了中華幾千年的智慧精華，也傳承了華夏民族特有的藝術精神。
中國傳統元素是東方文化乃至世界文化的寶貴財富，不管是題材、內容還是形式，它都是其他藝術形式難以替代的，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。這一切無不為現代標誌設計提供著豐富的表現形式和圖式。
標誌是一種特殊文字或圖形組成的大眾符號。它作為現代視覺傳達系統的一個重要組成部份，將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念通過特殊的圖形表達出來。它以精練的形象表達一定的涵義，並藉助人們的符號識別、聯想等思維能力，傳達特定的資訊，吸引人們的視線，使人們在看到標誌的同時，自然而然產生聯想，從而產生對品牌的認同感。在整個企業形象的傳遞過程中，因其出現頻率高，應用廣泛，易於被人們認知和記憶。同時，標誌設計又受本身所要表達內容的限制，實用價值是它獨立存在的意義所在。
承襲了中國傳統的觀念，近年來，現代標誌設計作品中有很多著意強化傳統與現代的有機結合，運用現代資訊符號，對那些具有象徵意義的中國傳統元素進行變化、重組、出新，使其具有傳統的形似和神韻，又有現代設計的意味，既體現出現代標誌設計的觀念與時尚，又折射出各民族、各地區不同的歷史文化特徵和取向，充分展示了傳統文化理念與現代標誌設計緊密結合的藝術魅力。
綜合梳理眾多現代標誌的運用例項，筆者將傳統元素在現代標誌設計中的`運用總結歸納如下。
1漢字書法藝術在現代標誌設計中的運用
漢字是在象形文字基礎上經過漫長演變而成的方塊字。通過象形、會意等六種構成手段來傳達特定的表意性，還有一圖形化、符號化的表現特質。甲骨文、篆、隸、楷等各種書法藝術在表現形式上不但講究字型的造型變化，而且非常重視文字的組合和虛、實、輕、重等整體構成關係。同時，篆刻作為中國獨有的一個藝術門類，其朱文、封泥等不同的外在形式和歷代印學家豐富多變的風格，使得篆刻藝術齡方寸之間營造出萬千氣象。這些都為現代標誌提供了豐富的視覺元素。
最具代表性的運用為2010年世博會會徽(如圖1)，它以漢字“世”為基礎設計，其中暗含三人合臂相擁的圖形，從形象上看猶如一個三口之家相擁而樂，表現了家庭的和睦。在廣義上又可代表包含了“你、我、他”的全人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念。洋溢著崇尚和諧、聚合的中華民族精神;並與數字"2010”巧妙組合，相得益彰，表達了中國人民舉辦一屆屬於世界的、多元文化融合的博覽盛會的強烈願望。
印是一種權力，也是一份職責，既是鄭重的約定，又是對誠信的承諾。因此，2008北京奧運會會徽(如圖2)選擇中國傳統文化符號一印章，作為標誌的主體圖案，這在整個奧林匹克會徽設計史土是一個重大的突破和創新。以古老的印信寓意著有數千年誠信傳統的華夏古國的莊嚴承諾:世界給我以信任，我給世界以輝煌!這個標誌名為“中國印·舞動的北京”，會徽印信中的篆字京，代表青春煥發的古都北京，正以她開放的胸襟和吸納萬方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來。印信的陰文又將“京”字形幻化為一個飛奔撞線、舞動著迎接勝利的運動員形象，充分體現了奧林匹克更快、更高、更強的宗旨，強調了以運動員為土體和健康向上的精神，充滿動感與活力。這個標誌把中國文化和奧運會的精神表達得淋漓盡致。整個造型體現了力與美的高度結合，神在象外，象在言外，言在意外。在運動中傳達出人類體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美拴釋。
2傳統圖形在現代標誌設計中的提煉與衍生
圖形在傳統藝術中是一種重要的造型要素和風格樣式，是傳統風格構成的外化形式因素。將傳統圖形藝術與現代標誌設計相融合，並不是簡單化的復古，而是用現代設計構造基礎的多種手法將傳統圖形符號進行新的設計重組，在提煉和創新傳統圖形的形的同時，還需要通過這種融合能準確地傳情達意。這樣設計出來的標誌，不僅能夠保留傳統藝術的神韻，而且能帶有鮮明的時代特徵，能夠充分地體現出標誌所蘊涵的理念與個性。
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