摘要：本文在分析消費2重性的基礎上，提出應該用兩種品牌理論來指導品牌管理，在當代消費者越來越看重品牌的背景下，只用品牌訊號論來指導品牌管理遠遠不夠，區分兩種品牌理論對企業進行品牌管理具有重要的指導意義。
關鍵詞：消費；品牌符號論；品牌訊號論
1、消費具有2重性
法國學者波德利亞從社會學角度對消費做了詮釋：“我們過去只是在購買、擁有、享受、花費，但這並不是在消費。原始的節慶、封建領主的浪費、19世紀布林喬亞的奢華，都不是消費。如果我們有理由使用這個字眼來談論當代社會，那不是因為我們穿得更好、吃得更多、吸收更多的影像和資訊，也不是因為有更多的器具和無謂的發明可以使用。財富的數量和需要的滿足皆不足以定義消費的概念，它們只是1種事先的必要條件。消費並不是1種物質的實踐，它的定義不在於我們所消化的食物、不在於我們身上穿的衣服、不在於我們使用的汽車、也不在於影像和資訊的視覺實質，而是在於把所有以上這些元素組織為有表達意義功能的實質”。(波德利亞，2001)
波德利亞對消費的理解雖有些極端，但我們不能不歎服其思想的深刻。我們完全可藉助馬克思的“2重性”分析方法，並吸收波德利亞的思想，對消費做1個綜合理解：消費具有2重性——自然屬性和社會屬性。自然屬性指消費是1個滿足人生命體存在的自然物質過程；社會屬性指消費是1個滿足人呈現自我或自我認同的社會過程。消費的社會屬性體現為消費既是構建自我認同的原材料，又是認同的表達(王寧，2001)。對自我的認同包括兩個方面：第1，是對“我”的個性、“我”的價值的確認，即確認“我是誰”。第2，是對“我”進行社會分類，即對“我屬於哪個社會群體”的確認。消費的社會屬性在日常生活中表現10分突出：人們通過消費表達自己的個性、品味、時尚、信仰、財富、地位、社會階層等等。消費的自然屬性體現了人與物的關係，而消費的社會屬性則體現了人與人的關係。因為1方面，對“我”的個性、“我”的價值的確認是在與他人的對比關係中實現的；另1方面，“我”的社會分類既體現了我與本群體的相同或相似性，又體現了我與其他群體的差異性。
2、基於消費2重性的兩種品牌理論
基於消費的2重性，可以邏輯地形成兩種品牌理論：品牌訊號論和品牌符號論。訊號和符號雖然都是兩個事物間的指代關係，但這種指代關係的實質是不1樣的。訊號反映的是事物間的直接對應關係，或是必然的因果關係。如，煙是火的訊號、敲門聲是有人來的訊號。而在符號關係中，事物間沒有必然的邏輯關聯，它們之間的聯絡往往是人為製造或約定俗成的，是在社會文化的演進中逐漸形成的。如玫瑰花原本是自然植物，本身並沒有任何社會意義，但在文化演進中玫瑰花被人類賦予了愛情的意義。因此，玫瑰花就代表了愛情，這就是1種符號關係而非簡單的訊號關係。
從消費的自然屬性看，消費者需要的是產品的實用功能。然而，由於消費者相關知識的缺乏和資訊的不對稱，消費者很難準確瞭解產品的實用功能究竟是否能滿足自己的需要，技術含量高的產品更是如此。因此，消費者只能根據1些外在的資訊來對產品內在實用功能的質量進行判斷。這些外在資訊可看作是產品內在質量的“訊號”。邁克爾·波特(1997)曾在在名著《競爭優勢》中，把產品的有用性和表現有用性的訊號區分為產品的“實際價值”和“價值訊號”。他認為，“無論企業提供給買方什麼樣的實際價值，買方事先都不容易對其進行評價。如，即使仔細檢查和試車，買方也不可能瞭解汽車的舒適性、耐用性、耗油量及修理頻率等全部情況。只有充分使用後才能搞清1種產品是怎樣影響買方成本和效益的。……另外，即使買方已購買和使用了企業的產品，買方也不能經常做到全面和準確地衡量1個企業的業績及產品。……因此，買方通過廣告、信譽、包裝、外觀、供應商僱員的個性、裝置的吸引力以及銷售所提供的資訊等來推斷企業創造的實際價值。我把買方用於推斷企業創造價值的這些因素稱為價值訊號”。實際上，品牌就是這樣1種價值訊號。
品牌作為消費者判斷產品實際價值的價值訊號，其形成的原理可用經濟學解釋。由於高昂的資訊成本，消費者無法確切地瞭解某1產品的實用功能，為減少交易成本，他必須尋找1種方便的判斷產品內在質量的標識或訊號，以減少其購買風險。在長期的商業演進中，作為產品名稱的商標或牌號就成為質量的標識。對需要產品實用功能的消費者來說，他之所以買某1品牌就是由於他認為品牌是產品質量的保證書，是好產品的標識。美國營銷協會正是在這個意義上定義品牌的：“品牌是1種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，並使之與競爭對手的產品和服務區別開來。”我們把這種“品牌是產品的標識”的理論叫做“品牌訊號論”。
從消費的社會屬性看，消費者需要的是產品所代表的某種社會意義，如個性、品味、時尚、某種價值觀、某種信仰、社會地位、社會階層等等，而產品實體本身只是這種意義的載體或波德利亞前述所說的“消費的必要條件”。雖然消費晶可代表某種社會意義，但從經濟學的角度看，企業在迎合消費者的某種意義需求時並不會將這種意義做在產品上，因為如把某種產品培育成為特定意義的象徵，那麼生產同類產品的企業都會受益，即經濟學所說的“免費搭車”，培育者無法獨享其生產的收益。所以，企業只能把特定的社會意義做在其獨自擁有產權的產品上，而品牌正是這樣的產品的象徵。因此，品牌註定要成為特定意義的象徵。結果就成了現在這個樣子：人們買汽車會考慮哪1個晶牌更有利於解讀自己的社會地位和身份；買服裝要選擇哪1個品牌更能體現自己的個性和生活品味，等等。在這裡，品牌不再僅是產品的標識，它有自己的獨立內容，是某種社會意義的符號。我們把這種品牌現象和相應的理論解釋叫“品牌符號論”。許多國際知名品牌都是象徵某種意義的符號，如“雀巢”代表“溫馨”、“柯達”代表“童真”、“耐克”代表“超越極限”、“迪斯尼”代表“家庭的價值”、“可口可樂”代表“熱烈”。
上述兩個理論對品牌的理解是有差異的。這種差異表現在：第1，品牌與產品的關係不同。當然，產品和品牌是不能分割的，但在不同的情況下，產品與品牌之間的關係是不同的。在品牌訊號論那裡，產品是主體，品牌只是產品的標識，消費者是憑藉品牌購買1個好的產品，目的在於獲得產品的實用功能。在品牌符號論那裡，品牌是主體，產品只是品牌的載體，消費者關鍵是要買某個牌子，產品本身倒是次要的。如青年人買耐克 球鞋，買的就是耐克的鉤狀標識；另外，假名牌氾濫也從1個側面反映了人們對名牌產品更看重的是牌子本身而不是產品這1問題。第2，品牌的內涵不同。在品牌訊號論中，品牌是產品質量的保證，消費者購買品牌產品是為降低購買風險。在這裡，品牌的內涵是企業的商譽。在品牌符號論中，消費者購買品牌產品是為獲取品牌所象徵的某種意義，在這裡品牌的內涵是消費者“自我”的某種呈現。兩種理論的適用條件也有差異。1個品牌的涵義可能既有訊號的涵義又有符號的涵義——既是1個好產品的標識，又象徵著1定的社會意義。但在現實中，1個品牌可能更突出其中的1種涵義。它或者是1個訊號，或者是1個符號。企業究竟是把品牌做成訊號還是做成符號，這由多種因素決定。對此我們可合乎邏輯地做出如下假設。
第1，在品牌發展的.早期階段，品牌更是1種訊號；在當代，品牌更是1種符號。在品牌發展的早期，社會經濟發展水平不高，消費行為主要是為維持人們的基本生活。因此，消費者更看重產品的實用功能(如我國居民在5、610年代時買衣服時主要看其結實不結實，耐穿不耐穿)，品牌的作用主要是產品質量的保證。因此晶牌是好產品的訊號。在當代，人們的基本生活問題已解決，根據馬斯洛的“需要層次論”，人們開始追求更高的需要乃至“自我實現”的需要，這種需要不可避免地會反映到人們的消費生活中。於是品牌開始作為社會意義的象徵而出現(如我國居民現在買衣服更看重其品牌能否體現自己的身份，自我的個性，是否時尚等)。
第2，對工業品來說品牌更是1種訊號；對消費品來說品牌更是1種符號。品牌作為個性、品味、財富、地位等等的象徵只對消費者起作用，對使用工業品的企業不起作用。而企業對自己購買的工業品更看重品牌的商譽即產品質量和功能的可靠性。
第3，對科技含量較高的產品來說，品牌更是1種訊號；對科技含量較低的產品來說，品牌更是1種符號。如果1種產品憑藉其技術含量就可取得差異化，那麼產品本身就具有了競爭優勢，其品牌的任務就是怎樣讓客戶認知產品的優勢。因此，品牌就應做成產品的訊號，而沒有必要非做成某種意義的象徵。但如果產品的科技含量比較低，產品難以做出差異性或產品的技術已很成熟，競爭者之間的產品已同質化，那麼企業就必須尋找新的差異化優勢，於是把某種社會意義做到品牌中就是1個可行的選擇。如服裝業就是如此。1般說來，服裝中沒有太高的科技含量(除非1種新面料問世)，且是技術比較成熟的行業。因此，就產品而言，服裝的同質性是很高的，各廠商都能生產同質量的服裝(我國許多服裝企業為國外著名品牌服裝做貼牌生產就是很好的例證)。因此，服裝的競爭優勢不是體現在產品本身上，而是體現在品牌所象徵的某種意義上，如“夢特嬌”和“皮爾·卡丹”等著名品牌象徵著1種高雅的生活品味。
第4，對內隱性消費品來說，品牌更是1種訊號；對外顯性消費品來說，品牌更是1種符號。有些消費品是在私人空間中被使用的，如臥室用品。對這類產品人們更注重它的實用性。因此，這類產品的品牌更多地是起訊號的作用，幫助消費者確認其實用功能好不好。有些產品是在公眾場合被使用的，如西服、手機和汽車等，對這類產品人們更注重其社會屬性。因此，這類產品的品牌更多地是起著象徵某種社會意義(如品味、個性、地位等)的符號作用。
4、兩種理論對品牌管理的指導意義
現在我國許多企業對品牌的理解比較膚淺，只理解到訊號品牌的程度，認為做品牌就是做1個好產品，然後在品牌名稱下宣傳產品的優點。然而，現在消費者越來越看重品牌所代表的社會意義，在這種條件下，只用品牌訊號論來指導品牌管理的實踐就遠遠不夠了。因此，區分兩種品牌理論對企業進行品牌管理具有重要的指導意義：第1，做品牌首先要採取正確的品牌策略，企業要根據自己產品的特點和麵臨的市場環境決定做訊號品牌還是做符號品牌。第2，根據所選擇的品牌策略，採取不同的做品牌方法。如果是做訊號品牌，其目的是使品牌能成為好產品的標識。在市場上，產品實際上好不好是1回事，消費者認為它好不好是另1同事，關鍵是要讓消費者憑藉品牌認為產品好。這是在做“品牌認知”。如果企業選擇做符號品牌，那麼只通過品牌告訴消費者1個好產品就不夠了，因為消費者需要的是品牌所象徵的某種社會意義。但品牌原本是不包括任何社會意義的，這就要求企業運用恰當的營銷方法將特定的意義注人到品牌中，使消費者1提起該品牌就會聯想到它象徵的社會意義。這是在做“品牌聯想”。著名品牌“星巴克”是1家咖啡店，但它出售的決不只是咖啡。其創始人舒爾茲1次在米蘭發現，對義大利人來說，咖啡館變成了家庭的延伸，是1種交際場所，是大家每天都要去的地方。於是他突然領悟到，咖啡館的精髓並是不咖啡本身，而是咖啡館裡的“人情味”。於是他決定把“星巴克”品牌做成“人情味”這種意義的象徵。他首先在企業內部調製這種人情味，先後對所有員工包括兼職員工實行了健康保險計劃和無償配股計劃，這在當時的美國是破天荒的。然後，他又在顧客中調製人情味。同時，在店堂的佈置上，“星巴克”也營造了浪漫溫馨的氛圍。如此努力下來，使“星巴克”在顧客心目中成了“家和公司以外的第3個好去處。”顧客對“星巴克”最常用的評語是：“‘星巴克’洋溢著1股交誼的氣氛，我們就是來此尋找這種社交的感覺。”如果“星巴克”僅將品牌做成好咖啡的標識和訊號，他不過是今日眾多普通咖啡店中的1個而已，而不是“星巴克”。第3，對消費品而言，品牌管理的發展方向是做符號品牌。隨著社會經濟發展水平的不斷提高，人們的需求層次也會提高，在基本生活需要被滿足之後，人們在消費中會越來越追求精神層面的東西，包括能體現“自我”的各種社會意義(我們姑且把這種消費稱為“意義消費”)。因此，將品牌做成象徵某種社會意義的符號是未來品牌管理的發展趨勢。為適應這種變化，企業只是做好產品就不夠了，只是把品牌做成產品的標識或訊號來宣傳產品的特性也不夠了，而應當把品牌做成某種意義的象徵。
需要強調的問題是，品牌符號論不是對品牌訊號論的替代而是對它的超越。品牌符號論不是說產品本身不重要，而是強調當代產品的功能及質量只是市場的入門條件，功能和質量不好，產品當然難以進入市場，即使1時鑽空子進去也難以站穩腳。但僅憑功能和質量往往也難以取得持久的競爭優勢，因為僅靠產品的物質性難以滿足大眾日益興起的精神消費或意義消費需求。
參考文獻：
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