問題的提出
入世以來，國內企業所面臨的競爭環境發生了較大變化。買方市場的到來，使得消費者的市場議價能力不斷增強，企業之間的競爭也逐漸由產品競爭轉變為品牌統治權和品牌戰略的競爭。同時，現代市場經濟條件下資訊渠道多樣化與新的營銷方式的產生，加速了企業對顧客的爭奪，促使企業加強應對消費者關係處理，並不斷提升自身的品牌經營能力和營銷管理能力。可以說，能否以有效的營銷管理手段建立品牌信任，提升品牌統治力，關係到企業的生存和發展。隨著經濟全球化時代的到來，知識經濟成為重要趨勢，石油化工業的市場隨之不斷擴大，技術水平迅速提高，但經濟形勢的變化也使得競爭更加激烈，國內石化企業在跨國石油公司的不斷擠壓下，贏利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢下通過市場開拓和營銷管理，以品牌信任的建立贏得市場並面對國外石油巨頭的衝擊，進而不斷提升石化企業的競爭力，已經成為理論界和實踐中探討的熱點之一。處於石油產業鏈下游的石油銷售企業，承擔著石油企業開拓市場和直接盈利的重要任務，其營銷管理能力和策略是提升石油企業整體品牌競爭力和盈利能力的關鍵。因此，對石油銷售企業的營銷管理問題進行分析，探討如何通過有效的營銷管理，建立品牌信任，進而提升品牌統治力和競爭力，有著重要的現實意義。本文以品牌關係生命週期為研究視角和基礎，通過對新形勢下中石油下屬銷售企業面臨的市場現狀進行分析，探討了石油銷售企業的品牌信任和營銷管理問題，並提出政策建議。
品牌關係生命週期及其對石油銷售企業實施品牌營銷的影響
（一）品牌關係及其生命週期理論綜述
品牌關係及其生命週期的研究始於1983年關係營銷概念的提出。品牌關係從本質上而言，屬於關係營銷的研究範疇，對品牌關係的研究則逐步拓展了“關係”視角下的營銷正規化研究。關係營銷認為，企業的經營需要與消費者建立穩定長期的關係，以獲取經濟價值基礎上的社會價值，進而促進長遠競爭力的提升。在此基礎上的現代營銷理論則認為，企業進行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費者關係的建立是品牌營銷的關鍵。Blackston（1992）從消費者的態度和品牌與消費者之間的互動性出發對品牌關係進行了理論界定。此後，Morgan（1994）則將品牌關係提升到以建立品牌信任實現關係營銷目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）認為，信任是與消費者建立長期關係的基礎，也是關係營銷的關鍵要素。他們同時認為，品牌也具有生命週期，因此，企業與客戶長期持久的品牌關係的建立需要基於生命週期特徵下的品牌信任的建立，尤其要從深層次情感角度與消費者形成聯絡。因此，品牌關係的本質是品牌與客戶之間在互動基礎上建立的長期性的交流與溝通關係，品牌關係的生命週期則是一個陌生到熟悉、從一般到緊密聯絡直至建立品牌忠誠的過程。根據不同標準，品牌關係週期可以劃分為不同的階段，但一般涵蓋了初始、成長、忠誠、退化、複合等階段，這一過程中，品牌與客戶之間的關係呈現出動態的迴圈趨勢。
（二）品牌關係生命週期對石油銷售企業建立品牌信任的影響
首先，在品牌關係週期的初始階段，即品牌初創期。對於消費者而言，此時與品牌進行的是最初接觸。消費者對品牌瞭解較少，產生興趣的難度較大，尤其對於產品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由於信任關係的狹義性和不穩定性，初始資訊對消費者的影響較大，而此時的可控資訊又較少，第一印象的認知會影響消費者的推測，此時良好的資訊會對消費者產生期望。因此，初創期的石油品牌營銷和品牌關係要著重關注第一印象和消費者認知度，尤其要建立能夠給消費者帶來可信推測的資訊源，增加雙方可控資訊量，比如適當增加廣告投放量，建立石油產品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營銷隊伍，建立品牌信任。
其次，品牌關係的成長過程。此時，石油銷售企業的'品牌與消費者產生了一定的交流和互動，品牌的認知度上升，活力提升，消費者的認知優勢增加。另外，廣告的投放也使得消費者認知度增加，產品銷售量增加，品牌的市場份額不斷上升。不過，此時產品的標準化過強，個性化的產品和服務有待建立。尤其在消費群中尚未建立牢固的認同感，消費者對品牌的依賴性不強。由於購買行為實際上隱含著雙方合意的期望得到滿足，這一階段石油銷售企業要適時鞏固現有市場，進一步擴大品牌知名度，適當推出個性化產品和服務，注重售後和營銷模式的地區化轉變，以獲取消費者的依賴和進一步的信任感。再次，品牌關係進入維持階段。這一階段的品牌關係是品牌信任建立的關鍵時期，此時，石油品牌更具活力，消費者的認知度和依賴感進一步上升，品牌與顧客關係更加穩定和融洽，獨特的功能優勢和情感利益發揮出較大作用，企業品牌獲得穩定而忠誠的顧客。不過，此時雙方關係的維持，需要品牌給消費者繼續交往的信心，並將品牌信任維持下去。消費者的再購買行為成為主流。這一階段，石油銷售企業更應加強產品質量和售後服務工作，加強大客戶關係管理，穩定中小客戶，進一步強化品牌形象，建立強勢品牌。第四，品牌關係消退階段。這一階段，由於新產品的上市和競爭的加劇，消費者對該品牌購買減少，認知度下降，品牌價值下降。消費者考慮結束關係，石油銷售企業也開始進行新品牌的創新和發展，因此，這一階段的消退實際上與產品升級有關係，但也不排除個別企業創新度不夠和產品開發失敗的情況。對於石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過新品牌來彌補，或者通過建立新的消費社群維持品牌的信任度。不過，如果是產品升級，則應該按照新品牌從初創到成長的不同階段所應採取的相應品牌營銷策略進行推廣。
最後，複合階段。此時，石油銷售企業可以通過開發新的客戶群，建立新的品牌信任，同時也需要採取補救措施恢復品牌關係，這其中實際上經歷了多次互動與再認知過程。石油銷售企業在品牌信任建立過程中，可能要經歷以上幾個階段反覆或者跳躍的過程，這主要是由於市場環境的變化或者消費出現重大的變動，此時企業的營銷策略應該相機而動，不僅可以交叉使用一些營銷手段，在非常時期更要適應經濟形勢的變化和營銷的需求。不同品牌關係階段下相機的營銷策略，能夠使得石油企業進行差異化經營，有利於企業經濟效益的提高，也能有效提升石油企業的形象。
新形勢下我國石油市場發展與石油銷售企業品牌營銷現狀
（一）新形勢下我國石油市場發展現狀
20世紀50年代，我國石油市場開始起步。經過半個多世紀的發展，我國石油市場在規模及世界市場的地位方面，都已取得長足的進步。不過，從巨集觀層面看，近十年來，我國石油進口量年增速不斷增長，進口率也不斷上升。尤其是未來隨著國內石油需求量的增長，進口率會繼續提升，我國未來進口石油價格將有不斷升高且波動較大的趨勢。而從進口依存度來看，近年來我國進口石油比重逐步提高，對國際石油市場的依賴性越來越強。從微觀層面看，我國石油市場長期以來營銷能力較弱，營銷體系也有待健全。與國際市場相比，我國實行的是一體化經營模式，這使得石油銷售呈現出輻射狀態且供不應求。長期以來，計劃經濟的痕跡在石油市場一直未能得到改觀，石油營銷戰略不足，缺少統一的營銷模式。同時，國家專營的生產和銷售模式下的集中控制經營易導致市場失效，降低資源配置的效率。在此背景下，國家的過度調控，將不利於我國石油市場應對競爭，從長遠看也將影響自身的發展。
（二）我國石油銷售企業品牌營銷現狀
從我國石油市場的發展現狀來看，一方面我國能源長期需求增加的趨勢不會改變，而另一方面從微觀上說，國內石油企業通過提升自身的市場行銷能力，尤其通過加強品牌營銷，將有利於我國石油市場的結構性調整。不過，受長期以來計劃經濟的影響，我國石油企業對市場缺乏重視。單是從銷售環節來看，目前其已經成為我國石油企業進一步發展的瓶頸。尤其在品牌建設和品牌營銷方面，現在我國石油銷售企業一般處於初級階段，品牌意識淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長遠規劃。當前，國外石油巨頭通過品牌建設和強有力的推廣策略，已經大舉進入我國的成品油、潤滑油等市場，國外著名品牌逐步佔據我國市場。中石油雖然也有“崑崙”等著名品牌，也具有一定的市場影響力，但在檔次上無法與國外相比。同時，未來石油市場的競爭尤其是石油銷售市場的競爭將是國際化的，中石油等石油企業及其下屬銷售企業尚未建立真正的國際品牌。另外，在原油和成品油品牌建立和銷售方面，我國也存在諸多薄弱環節。在零售業務方面，長期以來忽視成品油品牌及終端建設，使得我國石油企業零售網點少，銷售體系落後，缺少品牌推廣，下屬的石油銷售公司的渠道控制能力差。在觀念方面，石油銷售企業競爭意識不夠，品牌建設和效益觀念缺乏。總體而言，我國石油企業尤其是下屬銷售公司必須加快步伐，根據國內外石油市場的形勢變化適時調整營銷策略，加強營銷管理，在促進品牌建設的同時，促進客戶群的建設和維持，不斷開拓銷售市場。
基於品牌關係營銷的我國石油銷售企業營銷管理戰略
如前所述，以品牌統治力為代表的企業競爭能力關係到企業的生存和發展，企業競爭也越來越體現為品牌的競爭。新形勢下，石油企業進行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費者關係的建立是品牌營銷的關鍵。作為石油產業鏈下游的石油銷售企業，其品牌營銷策略是提升自身品牌競爭力的關鍵。面對我國石油市場的新變化，以中石油為代表的石油企業及其下屬銷售公司應該在不同的品牌關係階段採取相機的策略，樹立品牌聲譽。具體來說，以品牌關係營銷加強我國石油銷售企業營銷管理的戰略如下：
首先，從營銷理念來看，當前石油銷售企業要轉變觀念，從品牌的角度建立起現代品牌理念。對於中石油而言，要拓寬對旗下品牌的理解範圍，不僅涉及企業標識，也要將品牌建設的觀念引入企業的經營管理範疇，充分遵循品牌生命週期不同階段對企業營銷管理的需求，相機調整營銷策略，抓住營銷時機，從觀念上破除以逸待勞或者陳舊的營銷觀念，增強危機意識。同時，在品牌理念提升上，要注重產品質量和售後服務對品牌關係維繫的重要作用，維持和促進客戶群的擴大，擴大企業品牌的認知度和美譽度。
其次，從營銷管理來看，要強化對中石油下屬石油銷售企業的營銷管理，以此提升品牌管理水平。不僅要建構品牌管理流程，還要從具體業務出發，針對客戶需求，以維持和發展品牌關係為目標，提升營銷管理能力，將品牌管理納入系統化管理框架下，完善制度改革，改變經驗管理的現狀和不足。此外，在品牌關係建立和發展中，要創新營銷手段，通過網路等手段進行營銷等。加強對石油產品售前、售中、售後等各個環節的控制，積極瞭解客戶需求，創新營銷策略，進而促進市場細分和品牌關係發展。
再次，要加強品牌樹立，培育忠誠客戶，提升客戶的品牌信任度，並通過優化運作，提高品牌營銷效率。一方面，要建立品牌經營和發展策略，積極培育新的有市場競爭力的品牌，加強對中石油自主品牌的建設，建立品牌信任。另一方面，在樹立品牌過程中，要明確目標，適應市場趨勢變化，依照品牌週期理論，建立相應的營銷方案，突出市場和客戶需求在整個品牌營銷中的核心地位。