一、引言
大資料（BigData）是指無法在一段時間內使用常規軟體進行獲取、管理和處理的資料集合，是需要經過資料探勘、雲端計算等資料處理工作才能具有效用的決策力、洞察發現力和流程優化能力的大量、增長率高和多種多樣的資訊資產。在這樣一個網際網路資訊呈現爆炸式湧現的大資料時代。大批量的資料資訊在為電子商務網站及消費者提供各式各樣的服務。從商品排序篩選到商品評價，從物流資訊到地域化的個性推薦，從大眾營銷到精準營銷，消費者的消費行為變化到市場行情變化，一切的技術支援都是依靠大資料來實現的。在大資料環境下，資料的快速根性和高流動性對傳統的營銷環境、電子商務物流配送、消費者行為和商業模式都產生了重大影響。但對於尚處於發展階段的大資料技術，目前仍有一些問題有待解決。相信在不久的未來，大資料能更好的為電子商務領域提供技術支援。
二、大資料背景下的營銷對消費行為的影響
1、消費者更為理性且更多變。在傳統的營銷方法中，商家總是依託口碑評價來宣傳推廣自己的產品，而其依賴的資料往往都是銷量。人們無論是在線上商店還是實體店裡都不難發現商品被打上“XX銷量破百萬”“XX可繞地球XX圈”。但事實真的如此嗎？我們不排除商家用了一種誇張的手段來進行宣傳，在網際網路快速發展之前，消費者很容易被這種噱頭吸引。而在大資料的支援下，商品的好壞被具體的量化，很多評價商品好壞的關鍵詞會被提煉出來並累積計數。這些關鍵詞的提煉與量化，為消費者在購買前提供了不少的決策依據。也使消費者的購買行為更為理性。有些消費者甚至會因為有一兩個差評而放棄購買該商品。這也使消費者的消費行為更加多變[1]。
2、消費者獲取的商品資訊更加客觀。在傳統的營銷方法中，消費者因無法及時瞭解更多甚至更好的同類商品時，往往很容易忠實於同一個品牌。而且在購買不夠了解的商品時，消費者往往會根據品牌的好壞與知名度來選擇商品。在自媒體等營銷手段普遍發展前，這就造成了消費者的品牌侷限性。而在自媒體普遍發展的今天，消費者獲取商品的資訊不再單單依靠官方的宣傳與媒體營銷，而更多的是依賴自媒體。自媒體的快速發展，是消費者更容易獲取一些更客觀的商品評價。這也讓消費者更加註重購買符合自身實際需求的商品，而不再一味盲目地追求品牌。
3、消費者更容易找到心儀產品。電子商務網站提供的個性化推薦服務能根據消費者之前瀏覽的商品的大資料，再通過一定的演算法推測出消費者可能會購買的`商品，不僅提供了一項非常貼心的服務同時讓消費者更容易找到心儀商品。除此之外，通過一定的關聯分析不僅可以發現大部分消費者在購買某件商品後還購買了另一件相同商品，從而向消費者進行進一步推薦。
三、大資料對電子商務模式的影響
1、大資料讓營銷更加精確。截止到2017年6月，我國使用移動網際網路的網民規模已達7.24億，從2016年底到2017年6月，這半年間增加2830萬人。在所有網民中，使用移動網際網路的比例由2016年底的95.1%上升至96.3%，手機上網的比例持續增長。2017年前兩季度，各類手機應用的使用者規模不斷擴大，應用場景更加豐富。其中，使用移動支付的使用者數達5.02億，有4.63億使用者線上下消費時選擇移動支付進行付款。手機網民佔比達96.3%，穩固了移動網際網路的主導地位[2]。隨著使用移動網際網路的網民增加，網際網路使用日趨移動化。從2010年開始，我國基於LBS（LocationBasedSer-vices）的移動網際網路下的電子商務也開始萌芽。LBS是將通訊運營商的通訊網路和定位系統結合起來，從而獲取手機使用者的地理資訊併為其提供相應的服務。而基於LBS的移動電子商務能為商家提供更精確的市場分析。商家可以根據消費者的分佈情況以及各地區的銷售狀況從而制定出更加有針對性的銷售及營銷策略[3]。如圖1，通過LBS技術我們很容易可以將洗髮水在各省份的銷售額統計出來。通過圖1不難發現廣東市場十分活躍，而各大生產商可以仔細分析廣東市場的使用者喜好，從而進行相對應的營銷。以此來開展並實現營銷的精準性即精準營銷（PrecisionMarketing）。當然大資料不僅可以為廠商提供很好的資料支援，同時也可以為消費者提供更好的服務。大資料可以通過記錄消費者一定時期的搜尋的關鍵詞來推測計算消費者想要搜尋的商品。在大資料快速發展之前，人們普遍認為夏天是購買空調的高峰期，但經過大資料統計後發現，事實並非如此（如圖2）而導致這一現象的真正原因是因為房地產的銷售對空調內銷有明顯的拉動作用。隨著春節結束，新房的裝修工作逐步開工，空調的內銷也隨之增長。類似的例子還有很多，總有一些銷售情況是想象不到的。例如表1、圖3。
2、大資料對電子商務物流的影響。電子商務物流發展是與電子商務發展同步的，從電子商務發展至今，物流行業也發生了翻天覆地的變化。從以前寄快遞只能通過郵局郵寄，到現在物流公司遍地開花，這都是電子商務對物流行業產生的影響。而現在大資料也對電子商務物流產生了不小影響。其影響主要體現在：（1）電子商務物流配送資訊更加準確在電子商務流程中物流算是購買商品過程的最後一站，商品是否到達消費者手中，到達速度的快慢，訂單是否及時處理髮貨，都是消費者密切關注的問題。而在大資料技術的支援下，物流配送的各個環節的資料都被收集了起來，然後傳送至資料處理中心進行分析處理，將這些資料轉化為對物流配送有用的資訊。同時消費者也能及時從電子商務網站或者從快遞查詢網站查詢到快遞的所有動態。從何時出倉庫到攬件成功再到配送中，所有過程都會顯示的很精確。（2）物流的服務水平關係到消費者的忠誠度大資料時代的爆炸式資訊從不同程度上降低了消費者的品牌忠實度，而物流服務的好壞，則可從某些程度上影響消費者的忠實度。如果要提高消費者的忠實度，則必須在消費者心中樹立良好的品牌形象，而這就取決於該品牌物流配送服務的好與壞。（3）物流配送更加“專業”在傳統配送中，配送過程的決策都是依靠工作人員的經驗積累制定的。這也就導致了傳統配送存在滯後性與主觀性。而在大資料技術的支援下，物流配送的過程就可以更加合理科學與靈活。大資料可以根據配送當天的天氣情況、路況情況等進行合理的路線制定，使物流配送更加高效，還降低了成本[4]。
四、問題與對策
1、消費者行為。（1）商品評價的管理制度應該更加嚴格，嚴防商家通過不良手段刷取好評。與此同時也要嚴防同行業競爭者對別的商家進行惡意刷差評的現象。一定要確保實真實交易過程發生後提交的商品評價。（2）自媒體營銷手段的真實可靠性有待提高。自媒體應保證其客觀真實性，而不是商家買通自媒體運營者讓其虛假宣傳或是過度宣傳。（3）商品推薦應更加適度且隱形化。過於顯性且頻繁的推薦信息往往會令消費者產生反感等負面情緒，從而影響銷售。
2、電子商務營銷。（1）通過LPS等大資料手段來實現精準營銷，個性化推薦固然是好的。但如何把握適當獲取使用者個人隱私的度是個關鍵。系統開發者應該明確告知消費者與使用者，使用時為了更好的提供服務需要獲取哪些方面的資訊，讓使用者自行選擇是否提供該資訊。而當用戶提供了資訊後，開發者應有義務保證使用者資訊的安全，不會被非法利用。（2）商家往往會有固定合作的物流公司，但有些時候合作的物流公司並不是最令消費者滿意的。而現在商家可以利用大資料技術來為消費者提供更好的物流服務。大資料可以根據消費者以往購買商品時的物流選擇和商品評價中有關物流的資訊從而推薦最適合消費者的物流方式。
五、總結
大資料背景下的電子商務的確對消費行為、電子商務的營銷與物流產生了巨大的改變。大資料的合理應用確實讓消費者購物更加多元化，也讓商家銷售產品更有針對性，物流配送更加高效。但由於大資料尚處於發展階段，有些技術或資訊保安還有待進一步的發展和完善。但目前大資料等新興技術的迅速發展已促進了電子商務等領域的發展，相信未來隨著技術進一步發展，電子商務能發展得更加彭勃壯闊。
參考文獻
[1]郭玉傑.大資料對消費行為的影響與商業模式的演變[J]商業時，2015，（20）：12~13.
[2]第40次中國網際網路絡發展狀況統計報告發布[OL].2017.
[3]姜海洋.曾劍秋.基於LBS的移動電子商務營銷模式及趨勢[J]北京郵電大學學報（社會科學版），2015，17（2）：34~39.
[4]劉錦峰.大資料背景下電子商務配送發展對策研究[J]商業時代，2017（2）：98~99.