摘要：網際網路時代電子商務以低成本、高效率的經營管理模式迅速擠佔零售業市場，傳統商貿企業面臨巨大挑戰。本文闡述了傳統商貿企業在網際網路時代的整體發展現狀及趨勢，嘗試從戰略定位、經營模式、市場行銷和管理組織四個方面提出傳統企業的轉型策略。
關鍵詞：網際網路 經濟
引言
網際網路的迅速崛起開啟了一個經濟、社會、技術的大變革時代，推動著商業規則、模式和思維的顛覆性創新，改變著整個市場的消費趨勢，對傳統商貿企業形成了巨大沖擊。隨著大資料技術的革新，網際網路經濟進一步向商業民主化、運營資料化、組織社群化方向演進，加速了整個商貿零售業的業態迭新。在網際網路經濟的浪潮中很多傳統商貿企業步履維艱，面臨著巨大的挑戰，轉型升級迫在眉睫。怎樣在網際網路大資料時代突破產銷邊界、適應新的競爭格局、打破桎梏重獲新生是每一個傳統商貿企業都應該思考的問題。
傳統商貿企業的發展現狀
(一)行業整體增速下滑
2015年上半年我國社會消費品零售總額同比增長11.95%，增速較上年同期下降1.15%。同時2015年全國百大零售企業零售額累計同比下降0.6%，零售業整體增速下滑明顯。傳統零售企業由於租金成本上漲、市場消費趨勢的改變以及電商的衝擊等多方面因素，在未來面臨的挑戰愈發嚴峻。如表1所示，與實體零售業形成鮮明對比的是，7家以網路銷售為主的企業銷售額達到17233.7億元，同比增速56.2%;6家“實體+電商型”企業也實現了同比15.8%的增速，而87家實體銷售企業同比增速僅為3.2%。從圖1可以看出實體零售業的月度增速均超過10%，但在2015年11月份卻明顯低於平均值。以百貨行業為例，2005年以來百貨行業急劇擴張，到2013年為止全國七大城市的購物中心新增佔地面積達到2034萬平方米，但是二、三線城市購物中心的空置率高達近10%，造成了資源的極大浪費。
(二)渠道下沉
隨著一、二線零售市場趨於飽和，眾多零售企業開始向三、四線城市擴張，希望通過延伸渠道的方式來獲得新的市場份額。三、四線城市雖然在短期內消費需求有所增加，但隨著租賃成本、人工成本的上漲和城市消費力的下降，很多三、四線門店出現經營不善甚至倒閉的情況。從2012年以來連鎖百強企業在一、二線城市的門店數量增幅平均在2%左右，在三、四線增幅達到17%左右。但從2014年開始三、四線門店數量銳減，逐步喪失了渠道優勢。
傳統商貿企業面臨的挑戰
(一)網際網路時代的行業變革
趨勢之變。一是消費行為的個性化特徵。隨著網際網路技術的不斷革新尤其是移動網際網路技術的發展，新興消費群體更加具有獨立意識。消費者更加關注產品所提供的個性化服務和體驗，對於產品的功能需求逐步弱化。二是消費者賦權與資訊對稱。過去傳統商貿零售業具有價格和渠道優勢，可以在一定程度上進行區域價格的壟斷。但隨著網際網路資訊的發展，消費者獲取商品資訊的成本大大降低，消費群體可以通過搜尋即時獲得產品的價格區間和質量資訊，打破了傳統渠道的價格壁壘，促進了區域市場一體化。同時電子商務UGC模式的推廣進一步強化了使用者體驗，使用者原創評論內容成為了構建電商信用機制的核心。消費者可以通過關鍵詞搜尋瞭解產品的服務體驗，在整個消費過程中消費者都佔據著主導權。市場之變。一是溝通方式的改變。隨著移動網際網路的迅猛發展，各種APP和即時通訊工具創造了更加靈活廣泛的溝通形式。在傳統零售模式下消費者與商家的溝通存在時間和空間限制，成本較高。但是移動客戶端和即時通訊工具的出現極大的降低了溝通成本，將產品的售前、售中和售後服務壓縮為一個整體，隨時隨地為消費者提供產品服務諮詢，極大提升了消費者體驗。二是支付環節的改變。網際網路第三方支付平臺的成熟與發展在提高零售支付效率的同時極大拓展了網路零售的渠道和靈活度。隨著動態密碼、身份校驗、網銀同步等技術的成熟，進一步提升了網際網路支付的安全性。三是分享模式的改變。新媒體的興起實現了碎片化的傳播方式，高效率低成本的即時溝通形式將具有共同興趣的群體聚集在一起，形成了社群化的分享模式。這種模式強化了消費群體的個性化、差異化的消費選擇，直接導致傳統零售企業規模化、品牌化經營模式優勢的喪失。格局之變。從2013年開始電商企業開始在整個零售市場中異軍突起，逐步開始與傳統零售企業平分秋色。由於移動網際網路技術先天的低成本與高效率，品牌、成本、營銷等資源開始向電商企業傾斜，為電商企業以低成本向消費群體提供標準化產品提供了可能。2015年天貓、京東、唯品會三家大型電商佔據B2C市場份額前三位。根據圖2資料顯示，手機淘寶+天貓、手機京東、手機唯品會的移動市場份額也對應位居前三，網上零售市場的格局基本維持穩定。路徑之變。一是企業的組織邊界正在消失，網際網路的去中心化驅使企業向高度扁平、節點相連的方向發展。在傳統商貿零售企業的組織體系中以層級管理為主要形式，但網際網路時代高效率、低成本的戰略導向並不適用於金字塔狀的層級結構。企業所需的是能夠直接和市場對接並隨時做出反應的高度敏捷的組織結構。二是運營的資料化。大資料技術為企業的運營管理提供了支援，極大的提高了企業的運營效率、降低了企業管理成本。
(二)傳統商貿零售企業存在的問題
經營模式的同質化。隨著傳統零售企業的經營渠道日趨成熟，品牌化、規模化的經營模式雖幫助傳統零售企業降低了成本，但也直接影響到經營模式的差異化發展。比如，目前大部分的百貨行業缺少專業買手等增值服務，仍舊以櫃檯租賃和聯營反點為主要經營形式。連鎖經營所帶來的規模效應在價格競爭上有一定的優勢，但隨著市場細分和消費升級，這種單一複製的規模化經營模式逐漸失去了原有優勢，電商扁平化的供應鏈體系也進一步壓縮了實體連鎖企業的利潤空間。經營成本不斷攀升。對於傳統商貿企業而言，不斷攀升的經營成本也是傳統零售企業衰落的重要原因。隨著房地產經濟的發展和人口紅利的消失，房租和人力成本不斷上漲。包括蘇寧在內的大型零售連鎖經營企業均感到了房租上漲的壓力，不得不壓縮實體店鋪面積。資料顯示，2012年中國商超行業的平均租金已經佔到了經營成本的57%，與之相對應的是電商企業因為沒有租金等因素的影響，在價格競爭中優勢更大。消費者體驗滯後。個性化的市場需求打破了傳統以企業為主導的消費模式，以使用者為中心的網際網路經濟可以為消費者提供更加良好的消費體驗。一方面，消費者不但可以在電商平臺和移動客戶端上隨時隨地的完成產品的選擇和購買，而且還可以參與品牌的設計;另一方面，電商平臺利用大資料技術打造個性化推薦系統，打破了資訊不對稱的格局，這將進一步提升消費體驗。傳統零售企業在購物流程中不僅存在時間和空間的限制，同時也存在不瞭解客戶個性化需求和不能獲得即時反饋的問題，營銷方式較為單一也導致消費者體驗滯後。
網際網路時代傳統商貿企業的“重生之路”
網際網路時代傳統商貿企業必須明確自身的戰略定位，在保持自身優勢的同時切斷傳統的路徑依賴、解除安裝傳統理念、主動融合網際網路生態、重構商業模式，從管理、技術營銷、渠道等多個層面以大資料技術為支援整合現有資源，真正實現各個節點與網際網路生態的深度融合，推進傳統企業向商業民主化、運營資料化、組織社群化演進，打造網際網路創新驅動新形態。
(一)模式轉型
傳統企業要明確在整個零售市場中的戰略定位，運用網際網路思維在整個價值鏈中以全新視角審視企業的整個業務流程、重構商業模式。在“網際網路+”背景下O2O已經成為傳統商貿企業轉型的最佳模式，與其他模式相比O2O具有整合線上線下資源、優化渠道、提升體驗的優勢。O2O理論核心就是利用網際網路技術將線上資源與線下資源進行整合，並進一步促進渠道創新，“引流-轉化-消費-反饋-存留”是其閉環消費體系。首先，通過線上平臺開拓流量入口，利用線上平臺的營銷和資料優勢降低資料統計成本。其次，消費者根據線上營銷活動和產品資料選擇產品。再次，消費者通過線下平臺完成消費，並將服務和產品的體驗通過線上分享建立網際網路信用機制。最後，商家通過CRM系統進行客戶關係管理，進一步建立穩定的客戶關係。其閉環體系理論基礎如圖3所示。傳統商貿企業O2O平臺構建策略分為三個步驟：一是線上營銷引流;二是整合銷售渠道;三是全方位聯動。線上線下全方位聯動的基礎是資訊化系統建設及CRM系統的完善，因此企業要加強資訊化系統建設的技術支援。其中O2O營銷和渠道是該模式的核心，傳統企業在本身缺乏網際網路基因的情況下要注重自身的優勢拓展，進行O2O新營銷—O2O新渠道—O2O新模式的三級推進。
(二)渠道轉型
傳統企業在渠道轉型方面應注重協調線上網路渠道與線下傳統渠道的目的性差異。目前線下傳統渠道仍以利潤為主體，而線上渠道更加註重流量的引入，因此做到二者的互補協調、功能配合是企業轉型的關鍵。首先企業應嘗試構建專業化的開放式平臺，一則可以吸納良好的'供應商資源強化企業的品牌效應;二則可以有效解決企業的盈利困局，豐富產品品類，進一步盤活現有的實體資源。其次倉儲物流作為零售業的重要環節直接影響客戶體驗提升，因此是企業的關鍵競爭點。最後要注重現有門店的改造。實體門店是傳統零售企業的優勢所在，在全面進行線上線下一體化的升級轉型後，線下門店不僅擔負著產品服務展示的功能，也起到了鞏固線上消費流量、加固品牌影響力的功能。
(三)品類轉型
傳統企業應根據自身特點進行品類選擇。對於傳統大型企業而言，全品類經營一是可以帶動主營品類的銷售;二是有助於平臺化發展，降低引流成本和客戶粘性。對於中小型零售企業全品類經營成本較高，更加適用於垂直品類發展。無論是全品類經營還是垂直品類經營，企業都應把握以使用者體驗為中心的原則。網際網路經濟是互動性的社群經濟，以使用者為中心的社群化品類選擇才是根本。企業要貼合消費群體充分把握以興趣為導向的社群消費需求，注重產品與品牌的融合促進品牌價值的延伸，保證品牌在傳播過程中的完整性和一致性。
(四)技術轉型
對於傳統企業而言大資料技術的應用是企業技術轉型的關鍵點，未來網際網路經濟的發展與大資料技術緊密相連。資料化管理、運營和營銷對企業升級轉型至關重要。大資料時代資料共享打破了企業之間的內迴圈模式，由於市場細分和行業異質化趨勢發展，使消費者對於同一品牌的忠誠度不斷降低，關聯度較高的品牌之間的深度合作可以為消費者提供全方位體驗式服務和多元化產品。例如，阿里旗下的速賣通構建了資料與服務一體化平臺與各個媒體終端和社交平臺形成資料共享機制，構建了資源共享的內迴圈和外迴圈兩套體系。當客戶進入某一個網站並進行相關搜尋時，該客戶的資訊就被存檔到後臺資料庫，藉助雲營銷共享技術，該客戶在一段時期內在其他網站所搜尋瀏覽的資料會成為企業為該客戶進行精準推廣的重要依據。
(五)組織架構轉型
網際網路時代交易成本的大幅降低和交易效率的不斷提升都要求企業不斷減少領導層級，使企業在面向市場時能夠以最快的速度做出反應。一是高度扁平化企業結構，企業的管理中心逐步弱化，組織邊界逐漸消失。以網路節點相連不斷擴大組織邊界，甚至引導消費者參與到企業組織中成為組織網路上的重要一環。二是開放性的創新體系。在整個管理組織中要注重消費者賦權，僅僅依靠內部創新無法適應日益高速發展的市場需求。只有緊密貼合消費者需求，利用互動系統做到資訊對稱，將消費者評價引入創新體系，有針對性的進行社群化創新，真正把握市場的實時動態，才能將品牌和消費者緊密聯絡在一起，有效的增強消費者對於品牌的歸屬感和聯絡度。
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