文化定位的成功與否已成為一個廣告創意成功的關鍵，以下是小編整理的一篇探究文化策略在廣告創意運用的論文範文，供大家閱讀。
內容摘要：廣告創意不只是單純的產品宣傳，還必須融入文化內涵，尤其是民族文化的精髓，以求在精神上打動消費者。本文分析了在廣告創意過程中如何運用文化策略以得到廣告效果的提升。
關鍵詞：文化策略;廣告創意;運用
廣告創意是廣告人員在對市場、產品和目標消費者進行調查分析的前提下，根據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產品訴求概念予以具象而藝術的表現的創造性的思維活動。它是廣告活動過程中相當重要的一個環節，是廣告主與消費者溝通和對話的橋樑，是廣告的生命和靈魂。優秀的廣告創意有助於廣告活動達成預定目標，使產品在消費者的心目中保持較高的地位，並促進廣告實現超值的關注。在廣告創意中，文化策略是廣告創意中慣常運用的提高廣告效果的有效手段。
一、文化定位策略：提升廣告創意訴求的重要方式
在供過於求的當今社會，商品同質化已成為普遍現象，人們的消費已經從物質追求演變為精神追求。消費者對廣告所宣傳的商品的認可，在某種程度上是對廣告傳達的商品的文化價值的認同。廣告是一種商業行為，也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的`商品塑造一種感性形象，為其品牌增加信譽度和附加值。在眾多案例中，我們可以看到，那些成功的廣告創意中都蘊含有與其所要推銷的商品相適應的某種文化訴求。如孔府家酒，讓人想家，此類廣告創意中蘊藉的文化意味已遠遠超過了商品的使用價值本身，它已經將商品的使用價值轉換為一種文化價值。
文化定位的成功與否已成為一個廣告創意成功的關鍵。只有將內蘊豐富的文化熔鑄在廣告創意之中，才能賦予廣告經久不衰的生命力，同時也為所宣傳的產品和服務增加附加值，帶來直接或間接的經濟效益。因此，在廣告創意中有效的進行文化定位已成為現代廣告人孜孜以求的創作取向。
二、文化心理策略：進行消費者的深度心理溝通
廣告創意所傳達的銷售資訊之所以取得成功，就是因為正確把握了消費者的心理需求。知道消費者在想什麼，他需要什麼的產品和服務，他關心其中何種利益等等，這是創意的基礎。如何把握和引導消費者心理是創意成功的關鍵。
中國本土廣告的創意要得到其目標受眾的認同，使其資訊被受眾所接受，就必須要深入瞭解目標受眾所處民族文化中的思想，吸收其中的精華，從文化的認同感這方面下手，從消費者的心理入手，創作具有中國特色、民族親切感的廣告。這樣才更有可能征服受眾的心理，獲得消費者對廣告的認可，達到預定的廣告目標。
比如南方黑芝麻糊通過對舊中國的老巷子、老房子、商販叫賣等情節的細膩表現，勾起人們的懷舊情節，贏得消費者的好感。中國的民間藝術也是博大精深，書法、水墨畫、刺繡、剪紙、音樂、舞龍等，巧妙地運用會使廣告增色不少。嘉士伯啤酒在我國進行本土化宣傳的一則平面廣告，畫面是中國傳統的兩扇門，門上貼著門神，其中一個門神不見了，畫面上只留下門神的刀，造成視覺的極不諧調。仔細一看，原來這個門神跑到另外一張畫面上，正在和另外一個門神乾杯“嘉士伯”。人們在會心一笑之餘，會不得不歎服創意者不僅具有較深中國傳統文化功底，而且還能巧妙地運用到廣告創作之中，取得良好的宣傳效果。
三、文化附加策略：增加產品形象的文化附加值
商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際能提供給消費者的功能，如化妝品的硬性價值是護膚;另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費者感性需求的某種文化，如香水品牌的高貴感、魅力感等。由於大眾消費已日益從“物”的消費轉向“精神”的消費，日益傾向於感性、品位、心理滿意等抽象的標準，產品形象的文化附加值已與產品賣點難以分割，日益融為一體。通過以下策略可以增加產品的附加值。
(一)文化情感訴求策略
中國人重感情。親情、友情、愛情常常作為廣告的創意點。典型的例子是1996年張藝謀執導的五則愛立信企業廣告，包括《父子篇》：工作忙碌的兒子設法與鰥居的父親一起吃頓晚飯、下一盤棋的場景;《夫妻篇》：丈夫身體不適，去醫院檢查回來，妻子焦急的詢問化驗結果的場景;《師生篇》：從山村裡考上大學的女大學生，多年以後回報當年的班主任的場景;《愛情篇》：年輕礦工的愛情故事;《代溝篇》：父親忙於工作，對兒子疏於交流，而受到孩子母親的責問。通過這些普通老百姓的生活描述、人間各種情感的流露，不僅感動了人們的心，而且能夠激發人們去思考、反思他們的生活，這種情感又很自然地轉移到商品身上。
(二)文化觀念訴求策略
在廣告創意中為向消費者傳輸一種人生觀、價值觀、消費觀等，形成一種新的生活方式，將會產生不可估量的廣告效果。
旺旺食品運用中國人重彩頭的心理，做出非常成功的廣告。幾年以來，旺旺不厭其煩的在廣告中大喊：“過年吃旺旺，新的一年才會旺哦!”這句廣告語，為消費者傳達一種新的生活觀念：過年一定要吃旺旺。雖然這個創意招來許多人的反感，然而這個觀念已經在無形中被眾多消費者所接受，每到過年，旺旺幾乎成為眾多家庭必備的年貨。可見廣告為產品附加一種新的觀念時，其對人們的消費行為的影響力是多麼巨大。
廣告是產品促銷的常規武器，只有給受眾最想要的，才能看到受眾的購買行為。只有直達受眾內心的廣告創意，才能做到這一點。廣告因創意而精彩紛呈，創意因文化而歷久彌新。
參考文獻：
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