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1. 執行總結
1.1. 公司
甲殼質材料研究&開發有限責任公司是一個提議中的公司，它擁有甲殼質纖維製備的專利技術，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產品。
我國醫用縫合線每年約有15億人民幣的市場需求，其中可吸收縫合線約有7.5億。公司成立初期生產醫用甲殼質可吸收縫合線，以滿足迅速發展的可吸收縫合線市場的需求，使用投資建廠解決方案，針對解決PGA(Polyglycolic Acid聚乙二醇酸)類可吸收縫合線大部分依賴進口、價格昂貴、影響提高人們醫療水平的問題。
公司注重短期目標與長遠戰略的結合，中長期目標將逐步拓寬產品領域，涉足甲殼質醫用抗菌材料、藥物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、保健服裝面料、新型環保包裝材料、快餐用具等，形成以甲殼質材料為核心的多元化經營集團公司
1.2. 市場
醫用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為。
目前，我國大量使用的醫用縫合線主要有絲線、羊腸線和PGA類可吸收線。羊腸線材料本身有缺陷，PGA類縫合線生產成本居高不下，使用範圍均受到影響。醫用甲殼質縫合線將就這一切入點進入市常
醫用甲殼質縫合線採用競爭定價策略進入市常產品生產成本約2.1元/根，是PGA類縫合線的十分之一;平均定價30元/根(據調查，市場可接受價格為30—40元/根)，大約是PGA類縫合線平均市場價格的1/2，而且降價空間較大。
公司將在全國設立七個區域分銷中心，與代理商、經銷商一起建立健全的營銷網路.
產品進入市場的過程中將大量贈送產品讓醫生試用作為促銷手段和提高市場佔有率的手段，第一年贈送90萬根，第二年贈送160萬根，第三年以後每年贈送80萬根。
國際領先的甲殼質纖維製備專利技術是製備醫用甲殼質縫合線的關鍵。公司將建立ISO9000質量管理體系，力爭獲得國際ISO9000質量管理認證。
1.3.
投資與財務
公司設在上海張江高新技術園區，享受“三免三減半”的稅收優惠政策。
公司成立初期共需資金1100萬。其中風險投資700萬，東華大學投入資金100萬，短期借款300萬。其中用於固定資產投資602萬，流動資金498萬。另外，天純生物材料有限公司裝置入股100萬。
股本規模及結構暫定為：公司註冊資本1200萬。外來風險投資入股700萬(58.33%);東華大學(原中國紡織大學)專利技術入股300萬(25%)，資金入股100萬(8.33%);上海天純生物材料有限公司裝置入股100萬(8.33%)。
第二年估計盈利1000萬人民幣，以後每年銷售利潤率45%左右，第二年資產報酬率為75.39%，投資回收期為兩年零一個月。
風險資金最好在第3—5年撤出，採用收購方式比較適合本公司。
1.4.
組織與人力資源
公司性質是有限責任公司，初期組織結構採取直線制。公司所有權與經營權分離，實行總經理負責制。總經理下設營銷副總經理、技術副總經理、財務副總經理。
甲殼質纖維製備技術專利屬東華大學所有，郯志清教授等老師是專利技術發明人。郯志清教授有多年的科技成果產業化經驗，將出任公司董事長兼技術副總經理;創業小組成員將參與公司的市場行銷與財務管理工作;公司還聘請了東華大學市場行銷系顧慶良教授作為營銷顧問。
專案背景
2.1
產業背景
近年來，我國醫療器械產業得到很快發展。1978年，我國醫療器械工業總產值為7.3億元。到1995年，按國家醫藥管理局統計為80億元，而此間有關方面調查表明，全國醫療器械產業實際總產值達160—180億元，相當於1978年的22—25倍，約佔世界總銷售額的2%左右。我國醫療器械行業發展滯後於化學藥物工業，已開發國家醫療器械與藥物銷售之比接近1：1，而我國只有1：10，因此具有極大的拓展空間。
據調查，高效能的醫用紡織品的增值幅度可達到1：50左右。
目前，我國大量使用的醫用縫合線有三種：絲線、羊腸線和PGA類可吸收線。羊腸線和PGA類縫合線是可吸收縫合線。
羊腸線生產工藝落後，汙染環境，可吸收性差，易過敏和產生抗體反應。目前，它的存在僅僅是由於價格優勢。PGA類可吸收縫合線大量依賴進口，不僅花費大量外匯，增加了國家和手術病人的經濟負擔，也對我國外科手術水平的提高產生了一定影響。
據臺灣工業技術研究院報告，1994年醫用縫合線的全球市場值估計有15億美元，每年增長率約4%。
據臺灣化工所資料，世界上只有三家工廠生產PGA原料，取得極為不易，價格居高不下。另外，PGA含水率過高將導致材料水解劣化、機械強度下降，縫合線質量受到嚴重影響。
作為一種純生物製品，用甲殼質作原料的可吸收縫合線，能被人體完全吸收，無毒副作用，能夠滿足作為可吸收縫合線的所有指標，符合綠色環保的社會發展主題，是PGA類可吸收縫合線的替代品。在吸收進口可吸收縫合線的優點的基礎上，研製開發效能優越、價格適宜的甲殼質可吸收縫合線是符合社會和市場要求的。
投產醫用甲殼質可吸收縫合線，在全球範圍內具有超前性，對於促進我國醫療器械工業的發展、提高人們醫療水平、減輕國家外匯負擔等方面，具有長遠的經濟效益和社會效益。
2.2.
產品概述
2.2.1甲殼質
甲殼質又稱殼質、甲殼素，是一種帶正電荷的天然多糖高聚物，化學名稱為聚乙醯胺基葡萄糖。它廣泛存在於蝦、蟹、昆蟲等的外殼及菌類、藻類的細胞壁中，含量可達20%—30%，在我國來源極為豐富。
甲殼質纖維是除了纖維素之外的第二類有機生物材料，是一種新型可吸收、可降解的純天然生物高分子材料。甲殼質纖維具有許多不同於纖維素的生物特性，如具有生物的相容性、無免疫抗原性，無毒無刺激，可被溶菌酶分解吸收，促進組織生長，加速傷口癒合、提高免疫力等。近年來，甲殼質纖維受到國際醫學界的高度重視，是一種應用前景廣闊的醫用高分子材料。
東華大學甲殼質研究專案技術水平國際領先，被列入國家重點研究專案，並進駐上海浦東高校重點實驗室。
目前，已成功研製出甲殼質醫用無紡布、醫用敷料和醫用創可貼材料，並於1994年1月18日通過上海市科委組織的專家鑑定，達國際先進水平。經臨床使用證明，該類產品具有消炎、鎮痛、止血、抑菌、透氣吸水、促進組織生長等效能。目前，甲殼質醫用無紡布、甲殼質創可貼材料、甲殼質醫用敷料在上海浦東張江高科技園區已規模生產，取得了良好的經濟效益與社會效益。
2.2.2. 甲殼質縫合線
縫合線是一種用於傷口縫合、組織結紮和固定的無菌線，屬醫療器械中的三類產品。甲殼質可吸收縫合線是以純天然甲殼質為主要原料的、能被人體吸收的醫用縫合線。
產品效能：甲殼質可吸收縫合線經上海、浙江數家醫院400多例臨床使用，效能優異，療效滿意，完全符合縫合要求，無過敏、炎症、刺激等不良反應。
產品專利：甲殼質纖維及其製備方法(專利號ZL.96103888.8)，專利為東華大學所有，發明人是郯志清教授等老師。
2.3
甲殼質可吸收縫合線的優點
經臨床實驗證明，與現有縫合線相比，醫用甲殼質可吸收縫合線具備了作為可吸收手術縫合線的主要優點：
純生物製品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕小;
原材料廣泛存在於海洋生物中，成本是PGA類產品的十分之一;
線體周圍形成抑制細菌生長的環境，有利於傷口癒合;
無毒、無刺激，無抗體反應，能夠被身體完全吸收;
足夠的抗張強度和柔韌性，完全符合製備可吸收縫合線的要求;
易儲存，在空氣中幾乎不分解;
能經受殺菌消毒處理，可進行染色、防腐處理等;
資深教授、專家、研究員擔綱科研，研發實力雄厚，專利技術國際領先。
2.4
甲殼質應用前景
甲殼質是一種天然高聚物，是一種新型環保材料，在醫學、農業、輕工業等領域具有廣泛的用途。在醫學上可以用來做人工面板、藥物緩釋材料，止血劑和傷口癒合劑、人造器官(如人工腎、人造血管)等;在農業上，可用來生產殼聚糖、殼質包復農藥、降解地膜等;在輕工業上，可用來做成化妝品、保健品、功能服裝、環保包裝材料等。
3.市場機會
3.1. 市場特徵
3.1.1. 概述
醫用縫合線的實際消費者是病人，使用者和購買決策者是外科主刀醫師和護士長，實際購買者是採購部門。市場特徵呈現為使用者、購買決策者與購買者分離的特殊性。
醫用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為，人員推銷是最有效的銷售方式。醫生首先根據手術型別和要求選擇縫合線種類、規格，同時會受使用習慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響。
縫合線屬於醫療器械類，醫藥衛生管理機構如國家醫藥管理局、衛生局等制定的巨集觀政策法規會對其發展產生重要影響。
醫療器械的銷售要三證齊全，三證是《醫療器械生產許可證》、《醫療器械銷售許可證》、《產品合格證》，有些地方還要求由當地衛生主管部門核發的《準銷證》。
3.1.2. 購買決策過程
在購買決策中，醫生和手術室護士長起很重要的作用，有些甚至由護士長指定或採購(特別是二級以下醫院)，極少數醫院由行政部門決策購買。決策模式主要如下圖所示：略
3.2. 市場細分
按市場開發程度，國內醫用縫合線市場主要分為兩類：
3.2.1. 已開發的可吸收縫合線市場
是指使用羊腸線和PGA類可吸收縫合線的市場
· 大量使用PGA類可吸收縫合線的市場
這類市場分佈主要在經濟發展水平較高、醫療水平較高的大城市醫院，如北京、上海、廣州等。市場特徵主要表現為：廠家對於使用PGA類可吸收縫合線的前期宣傳已基本完成，醫生接受程度高，醫生品牌忠誠度高;可吸收縫合線應用廣泛、應用時間久;對價格敏感度較低;消費行為比較成熟。
· 大量使用羊腸線的市場
這類市場分佈主要在經濟發展水平相對較低的大中型城市的醫院，如西安。市場特徵主要表現為：可吸收醫用縫合線主要使用羊腸線，尚未大規模使用PGA類可吸收縫合線;醫生對於可吸收縫合線的接受程度相對較高;對價格較為敏感;品牌忠誠度不高。
3.2.2. 尚未開發的可吸收縫合線市場
是指應該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場
這類市場分佈主要在經濟發展水平偏低、醫療水平有限的中小型城市醫院或大城市的小醫院。市場特徵主要呈現為：醫生較少接觸或使用PGA類可吸收縫合線;手術中普遍使用絲線;對於價格敏感度很高;PGA類可吸收縫合線尚未進入這類市場，競爭和緩。
3.3. 銷售渠道分析
據調查，醫用縫合線的主要銷售渠道為：
· 廠家直銷/當地代理商銷售
PGA類可吸收縫合線生產廠家主要採用這種方式。通過當地代理商能夠減少進入壁壘，順利進入新市常廠家直銷適用於進入壁壘較小的市常醫院一般較為相信當地的代理商，發生問題處理及時，且信譽有保障。
· 通過醫療器械批發公司銷售
主要是國內的絲線、羊腸線生產廠家，他們通過各級醫療器械公司、經銷商建立了龐大的銷售網路，銷售渠道通暢，並與全國各大中醫院有著牢固的業務關係，受人為因素影響相對較校
3.4. 競爭分析
3.4.1. 競爭產品和競爭對手
· 絲線：價格便宜，目前手術中仍大量使用普通絲線。上海浦東金環醫療用品有限公司佔據了全國絲線市場絕大部分市場份額，其次是美國強生的“慕絲線”也在國內大醫院普遍使用，國內還有天津、杭州、無錫、南通等地生產廠家。
· 羊腸線：價格便宜，在婦產科等手術中較多使用，使用不便，容易引起炎症，處於被逐步替代的階段。廠家主要分佈在上海、天津、杭州等地
· PGA類可吸收縫合線：多為進口，國內南通也有生產，價格較高，廠家以美國的強生和氰胺(肯達爾)為最多。主要採用上門推銷和大量贈送產品試用的方式攻佔市常
據調查，強生和氰胺在上海佔有80%以上的可吸收縫合線市場份額;其次，南通“華利康”也有一定的比例。“華利康”價格大致在強生和氰胺的60%左右，但價格優勢基本被其不完善的售後服務和質量問題所抵消。
3.4.2. 競爭影響力量分析
國家法律法規及衛生管理部門對競爭影響力量結構有較大的影響
銷售商：主要指經銷商和代理商。絲線、羊腸線主要由各地經銷商銷售，PGA類縫合線主要是廠家直銷和代理商銷售，取得代理商的`合作是在競爭中取勝的關鍵要素。
同時經營多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會對競爭產生明顯影響。
資源供應商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質纖維生產裝置入股，年產能力為5噸，生產無紡布和醫用敷料自用500公斤，生產甲殼質縫合線使用量為500公斤，原材料供應充足;縫合針市場供應量充足。
國內甲殼質原料供應商較少，採購商也較少，互相討價還價能力有限。對供應商的產品質量進行控制與防止受控於供應商的能力也會影響競爭。
替代風險：高新技術產品的生命週期較短，更新換代快。甲殼質縫合線有可能被其他產品如吻合器、鐳射裝置、傷口粘合劑替代，應著力研究新技術，開發新產品，加強市場行銷，化解被替代威脅。
公司擁有甲殼質纖維製備技術專利，同類產品的潛在競爭者需經授權許可才能進入，也給替代品的出現構成障礙。
3.4.3. 競爭優勢
甲殼質縫合線本身的優越效能;對專有技術與人才的壟斷;成本優勢;資源可獲性強;高新技術符合政府政策的發展方向等
3.5. 市場容量
3.5.1. 市場容量
據估算：1999年國內醫用縫合線市場容量約為**15億人民幣。據調查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量僅佔5%左右(含羊腸線、PGA類線)，但金額佔總量的50%左右，約**7.5億。(注：**估算過程見附錄1，P29)。
3.5.2. 趨勢分析與預測
據臺灣工業技術研究院報告，全球醫用縫合線市場年增長率為4%。據調查，PGA類縫合線產品只開發了可吸收縫合線市場的10%左右，市場潛力巨大
目前，醫用可吸收縫合線主要用於大型手術(如開胸、腹腔等)中，PGA類可吸收縫合線主要依賴進口，國家對其有嚴格的限制
考慮市場增長情況，五年後甲殼質縫合線年銷售額估計可達一個億左右。(見附錄1，P30)
3.6. 政策方針和WTO的影響
1、 醫療保健政策對高科技醫療裝置產業支援與限制的放鬆，以及醫療體制的逐步市場化，為產品進入該市場降低了難度;
2、 中美已於1999年11月15日簽訂關於中國加入世貿組織雙邊協議，中國可望於2000年上半年加入WTO，關稅會進一步下調，進口產品進入壁壘減少，進口可吸收縫合線價格亦會有所下調，給本產品造成一定壓力，但也為醫用甲殼質可吸收縫合線進入國際市場提供了契機;
3、 據有關資料顯示與專家預測，中國加入WTO有利於中小型高新技術企業發展;
4、 公司擁有先進的技術，絕對的成本優勢，有能力拓展高速增長的國內及國際醫用縫合線市場，獲得競爭優勢，分享國際經濟一體化帶來的好處;
5、 國際經濟一體化為資訊交流帶來方便，可持續發展對技術創新的要求為符合這一潮流的高科技生物技術發展提供良好環境，也為公司將來的進一步發展創造條件。
4. 公司戰略
4.1. 公司概述
甲殼質材料研究&開發有限責任公司是一家以生產甲殼質系列產品為主的企業，公司擁有世界領先的甲殼質纖維製備技術和高素質的管理隊伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產品.
公司擁有先進的專利技術和優秀的科研人員，有能力不斷改進初期產品—醫用甲殼質可吸收縫合線效能，深入研製開發以甲殼質為材料的產品系列及其衍生品，形成以甲殼質材料為核心的多元化經營集團公司。
公司擁有高素質的營銷管理與銷售隊伍，相關技術的高科技人才。公司營銷管理人員均受過管理專業的系統教育，具有豐富的管理經驗和良好的市場意識;銷售人員具備營銷專業知識和相關醫學知識。
公司屬於國家政策鼓勵的以生產生物高新技術產品為主的中小型企業，準備投資於上海張江高新技術園區。
4.2. 總體戰略
公司在3—5年內成為醫用可吸收縫合線領域的市場領導者。
4.2.1. 公司使命
“向社會提供優質的甲殼質產品，提高人類健康水平”
4.2.2. 公司宗旨
“關注綠色環保與生命質量，創造健康與希望”
4.3. 發展戰略
4.3.1. 初期(1—3年)
主要產品是醫用甲殼質可吸收縫合線，市場策略為替代羊腸線和一部分絲線，擠佔PGA類縫合線的市場份額;建立自己的品牌，積累無形資產;收回初期投資，準備擴大生產規模，開始準備研製開發衍生產品。
4.3.2. 中期(4—6年)
進一步完善和健全銷售網路;
重點研製相關產品，進一步拓展產品線，實行多元化經營戰略;
市場佔有率達到17%—20%，居於主導地位;
鞏固、擴充套件甲殼質可吸收縫合線市常
4.3.3. 長期(5—10年)
利用公司甲殼質材料研製方面的技術優勢，開發研製甲殼質相關產品，實現產品多元化，拓展市場空間，擴大市場佔有率，成為醫學、農業和化工領域的領先者。
縱向延伸：立足醫用領域，進一步完善甲殼質縫合線效能;開發新型醫用材料;生產製造相關止血劑和傷口癒合劑;開發研製人工腎等。
橫向延伸：開發促進土壤恢復的農藥、農用地膜;開發保健品、環保包裝材料;研製化妝品、保健服裝面料等。
公司將以高科技參與國際競爭，適時進入相應的國際市常
產品延伸見圖5：略
5. 市場行銷
5.1. 目標市場 (Target Market)
全國縣級或以上的綜合醫院、專科醫院、保健醫院等。
5.2. 產品(Product)
5.2.1. 產品
保證產品質量，開發多種規格的產品，在核心產品的基礎上，延伸產品的功能。同時不斷開發相關新產品，拓寬產品線的廣度和深度。
我們提供的不僅是有形的產品，更重要的是產品所代表的盡善盡美的服務和關注環保與生命質量的健康理念。
5.2.2. 包裝
採用標準化包裝。在統一標識的前提下，不同的產品、規格採用易於識別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。
5.2.3. 服務
建立完善的銷售服務網路，為客戶提供健全優質的服務。
· 售前服務：採用宣傳、培訓和交流等手段，以及通過專業推銷人員的努力，使專業顧客瞭解產品的特性與適用情況;
· 售中服務：建立完善的銷售網路(如電話訂貨)，急顧客所需，及時送貨上門;
· 售後服務：建立資訊交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務的網路反饋，做好產品的質量、服務的反饋資訊處理，根據客戶需要不斷改進產品;與顧客搞好關係，固定長期業務關係;最大程度滿足客戶需要;適時舉辦資訊交流活動，搭建溝通橋樑。
5.2.4. 品牌
公司發展初期採用單一品牌策略，初定為“康宜得”，有利於在客戶中樹立明確的品牌形象;隨著公司的不斷髮展壯大，逐步建立起多品牌的產品組合，提升公司的企業及品牌形象，實現無形資產的增值。
建立商標防護網，註冊品牌和商標，包括相關或相近的品牌、商標名，利用有關國際條約保護自己的權益;提前在網路上註冊公司的域名，為發展電子商務打下基礎;宣傳產品品牌，提高品牌知曉度。
建立品牌忠誠度是擴大市場份額的重要方式。作為醫用消耗品的可吸收縫合線要建立牢固的品牌忠誠度，可以從以下幾個方面努力：
· 以優質的產品提高品牌美譽度。要在與進口可吸收縫合線競爭中取得優勢，就要以優質的產品吸引顧客，贏得競爭主動權，提高產品美譽度。
· 以完善的服務提高品牌忠誠度。在產品質量一定的情況下，健全優質的服務是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務網路，覆蓋整個銷售區域;建立完善的優質服務制度，為產品鞏固及擴大市場作不斷的努力。
· 良好的公共形象對於品牌的形象具有至關重要的影響。公關活動將始終被公司作為樹立和提升企業形象、產品品牌形象的重要工作之一。
5.3. 價格(Price)
針對國內市場情況，我們擬採取競爭定價的價格策略，大約定在進口品牌的50—75%。即同等條件下，相對於進口品牌有價格優勢，相對於國產品牌有質量優勢。競爭對手採取降價策略時，我們有較大的降價空間保持自己的優勢。
據調查，PGA類可吸收縫合線的價格總體過高，醫院從減輕病人負擔考慮，儘量減少PGA類縫合線的使用。我們是後進入者，同類產品定價策略對於我們影響較大;從增強產品競爭力和公司發展的角度考慮，產品價格定位在中檔。
5.4. 銷售渠道(Place)
擬採取的銷售渠道有兩種：自建銷售網路;利用現有渠道。
建立以上海為中心的銷售網路：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區域，每一區域設一個分銷中心，由區域分銷中心和代理商共同開發市場，並且負責監管這一區域代理商的工作和二級網路的建設。銷售網路的建立原則是為客戶提供最高效率的服務。
利用現有經銷商：公司處於起步階段，銷售網路正在逐步建設，利用經銷商現成的銷售網路彌補自建的銷售網路的不足，擴大市場範圍，並吸引有良好關係網路、有能力的代理人才，完善自建的銷售網路。
儘量把經銷商選擇在銷售網路未建設或未完善的地區，避免兩者產生矛盾。隨著公司銷售網路不斷完善，將逐步減少經銷商的銷售範圍。
建立公司網站與客戶資源管理庫，積極推動公司網路營銷的開展，適時開展電子商務。及時收集試用後的反饋資訊，並根據情況採取相應的措施，保證產品順利進入市常
5.5. 推廣策略(Promotion)
5.5.1. 大量贈送產品
醫用產品試用期一般較長，醫生品牌忠誠度較高，應採用人員推銷方式與醫生直接溝通，解除醫生對試用新品牌的疑慮，建立醫生對產品的信心;在產品匯入市場的前期，大量贈送產品讓醫生試用，是比較有效的促銷方式，可以培養產品與品牌親和力，也可以改變醫生的縫合線使用習慣。
考慮公司的長期戰略和競爭優勢，贈送量暫定為第一年贈送90萬根，第二年贈送160萬根，第三年以後每年贈送80萬根。
5.5.2. 人員推銷
產品銷售以人員上門推銷為主。據調查，通過推銷人員瞭解縫合線是醫院獲得產品資訊的主要渠道，所以，開發市場的前提，是建立一支高素質的推銷隊伍。銷售隊伍人員應經常與臨床醫生等人士進行交流，瞭解對公司及產品的要求，不斷促進產品的進步。
推銷隊伍將由具有醫學知識和銷售知識與經驗的人員組成，並定期進行產品與銷售知識再培訓。銷售業績與獎金掛鉤，給予顧客一定的數量折扣來推動銷售。
產品推銷出去後，就需要根據購買決策者心理，提供優質的售後服務，固定長期業務關係。
5.5.3. 廣告
甲殼質是一種新型材料，認知程度較低，廣告的訴求點應側重於介紹甲殼質材料本身的生物特性、醫療等領域的用途、社會效益等。
國家對醫療器械廣告有著一定的限制，廣告要經過醫療器械廣告審查機關的嚴格審查，審查時間一般為十五天;釋出廣告可以委託醫療器械經銷商或廣告公司代理。
從正面宣傳產品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業形象，從而達到宣傳產品的目的。