男士內衣店“MAN”(男子)的報道，當時這個杭城首家男性內衣店曾引起不少人的關注，“MAN”專業經營CK、Looksee等著名品牌男性內衣，其獨特定位引人注目。然而在慘淡經營一段時間之後，這家“MAN”男性內衣店已經銷聲匿跡，店面也由另外的生意人接手了。
男士內衣店，無獨有偶，今年3月，鳳起路上開出了一家名為弗彼德的男士內衣店，其中銷售的內衣大多偏情趣型。但是，這家的運氣更糟，短短几個月，弗彼德就掛出了“本店轉讓”的牌子。
這兩家內衣店都曾打出“杭城首家專業男性內衣店”的旗號，然而又都紛紛以經營不善而告終，是不是男性內衣店在杭城沒有市場?這門生意的路咋就這麼難走呢?
【男士內衣店失敗樣本】
樣本一：MAN
位於環城西路上，開業於2004年4月1日，主要經營皮爾卡丹、百富、Look See等品牌內衣。店主應魯恩初涉商場，他深信定位獨特的“MAN”應該有市場。但是不久之後，應魯恩就開始體會到創業的艱辛：打不開市場，高額的貨款和房租壓得他喘不過氣來。七八個月後，這個花費了應魯恩大量心血的杭城首家男士內衣店就面臨窘境，張貼出了轉讓告示。
樣本二：弗彼德
位於鳳起路，開業於2005年3月18號，起初專營弗彼德(Forbidden)這一品牌男性內衣。店主方小姐在開店之前做了市場調查，發現男性內衣這塊在當時的杭城少有人涉足，而之前接觸上海弗彼德品牌令方小姐對其獨特的設計和定位留下了深刻的印象。因此，方小姐選擇了這一創業專案。短短5個月後，弗彼德同樣掛出了轉讓告示。
【開店個案分析】
兩家內衣店都看準了男性內衣這一市場空白點。的確，在中高檔男性內衣這塊，杭城並無顯山露水的對手，但是市場有空白並不意味著就能順利進入，兩家男性內衣店經營策略屢遭失敗。
選址不當是應魯恩為之後悔不迭的一大錯招。新店開張不久，應魯恩就向記者坦言店址選得太偏，生意清淡。的確，“MAN”所在的環城西路周圍沒有成熟熱鬧的商圈，單店難以隆市，何況是定位標新立異的.男性內衣店?小小20餘平方米的“MAN”寂寞地守著少有逛街購物者光顧的環城西路，人流量決定了生意不佳。再加上新店開張，又沒有有力的宣傳措施以及雄厚的資金支援，“MAN”獨木難撐天。
而另一個問題則是兩家內衣店同時遇到的最大難題：男性內衣店並沒有像兩位店主預想般吸引消費者的注意，經營後不久，兩家店紛紛調整經營方向：“MAN”引入了男性護膚品系列，而弗彼德則引入女性內衣系列。弗彼德的方小姐告訴記者，由於一開始店裡的商品單一，光顧的顧客少，收益不佳，不得已她引入了女性內衣，希望能吸引更多的消費者。雖然方小姐也明白銷售女性內衣的同行多，競爭壓力大，但為了生意考慮卻不得不為之。
從單一定位到調整方向，兩家男性內衣店都由於資金窘困而不得不向犧牲定位妥協。然而隨後出現的定位混亂問題，又使得兩家內衣店無異飲鴆止渴。
正是由於種種問題積累，使得“MAN”和弗彼德沒能笑到最後。專業男性內衣店在杭城面臨絕版。
【市場分析】
兩家男士內衣店的遭遇令人深思。究竟是市場不需要還是經營策略有誤?記者隨即關注杭城的男性內衣市場，對此做了一次掃描。
目前杭城市場內衣領域以女性內衣掛帥，男性內衣大多以沉穩的形象出現在內衣店的一側。相較於女性內衣的紛繁美麗，男性內衣花色和款式都較少，在一般的內衣店中最常見到的色彩是白色、灰色和黑色，中正平和。而在對男士內衣的需求上，通過對幾位消費者的採訪，記者發現他們更注重內衣的品質，對於外在款式和花樣則要求不多。
孔先生今年39歲，是一名公務員，他這樣描述自己對內衣的要求：“我覺得內衣沒必要太在乎款式，畢竟是穿在裡面的，舒服最重要。一般我會挑大廈專賣店裡的內衣，那些產品質量可靠些。”
45歲的鐘愛武是家庭主婦，家裡人的衣著幾乎由她一手包辦：“我兒子今年在讀高三了，他的衣服還是我買的。內衣哪有那麼多講究?不就是褲子背心嘛。我會挑料子，一定要純棉的。其他無所謂啊，他又不穿著內衣內褲往外跑。”
兩位消費者的描述都談到一點：他們更在意男性內衣褲的舒適程度。這與許多女性消費者還對內衣款式、花色挑挑揀揀的情況非常不同。黛安芬國際集團杭州分公司經理董軼皋這樣說道：“比起女性內衣已經有了一批成熟穩定的消費者，男性內衣的市場起步較晚，許多消費者還面臨著開發，群體較小，需要慢慢培養。對於一家單個男士內衣店而言，這個任務太沉重。”
那麼，中高檔男性內衣的顧客群到底在哪裡呢?
無論是“MAN”還是弗彼德，除了內衣質量外都在內衣的款式上大下功夫。在這兩家店中，情趣型的內衣都曾經大行其道，這些色彩和樣式比較誇張而具個性的產品更多吸引的是年輕一代的眼光。
25歲的施先生目前在一傢俬營企業辦公室任職，他對男性內衣頗有自己的見解：“在內衣品牌中我比較喜歡CK，其實好的內衣不但穿著舒服，甚至還能增加人的自信心，感覺‘內在美’與眾不同。但是消費這些中高檔的品牌我還是比較喜歡去大廈。一來是大廈內產品的品質可靠，二則是因為小店內感覺混亂，令人覺得檔次低下。當然，在杭州的CK產品款式都比較保守。雖然我也想嘗試一下新的內衣褲，但是經典的款式更耐用。200多元一條內褲也算是奢侈品吧，到底少有人買條內褲來穿一次就扔吧。”
在杭州大廈的CK專櫃中，記者看到這些被白領男士喜愛的內衣，款式一般以平角褲和三角褲為主，顏色則以黑、白、灰三色為主色調。銷售人員告訴記者，CK的一大特點就是走經典路線，頗受消費者好評。在杭州百大和銀泰，記者又分別看到了USPOLO、皮爾卡丹、舒雅等數個品牌的男性內衣，這些品牌內衣與CK在款式、花色上同樣走經典路線，少有張揚獨特個性的產品 //創業第一步網 。這些專櫃中的銷售人員對此都解釋：中高檔男性內衣的消費者往往是有一定經濟基礎的男士，他們更注重身份和品質，一些張揚個性的設計雖然叫好，但不叫座。看來，年輕一代雖然有消費能力，但是由於兩家店定位失當，所以才造成處境尷尬。