關鍵詞:安全需要 不安全心理 購買行為
影響消費者購買行為的不安全心理因素
消費者的購買行為主要包括認知需要、蒐集資訊、選擇評價方案、做出購買決策、購後評價等幾個環節。消費者在做出購買決策時,都會因購買行為不同程度的不確定性和風險感,從而產生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費行為的重要因素。當前消費品市場中影響消費者購買行為的不安全心理因素主要表現在:
因資訊不對稱而引發的不安全感
資訊不對稱是指在交易活動中,交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的資訊。對於消費者來說,所掌握的與交易行為和交易結果有關的資訊可分為公開資訊與隱蔽資訊兩種。所謂公開資訊是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的資訊,它具有對稱分佈的特徵;而隱蔽資訊是一方擁有而另一方無法擁有的資訊,它是以分散、不對稱的形式存在的。企業生產商品的生產環境、操作規程、所用原料、技術含量、定價依據等,對於消費者而言都是一種隱蔽資訊。消費者靠已有的知識水平、購買經驗對此類不透明的資訊無法準確把握,故在決策時容易猶豫不決。在資訊不對稱的市場中,廠商為了獲得交易中的主動地位,具有強烈的“說假話”動機,即隱瞞自己的真實資訊,向消費者傳遞對自己最有利的資訊,以此提高消費者對自己的信任程度。在資訊不完全和不對稱的情況下,消費者得不到準確的資訊,安全風險就難以防範。一般來說,某種商品和服務資訊透明度越高,消費者知覺到的安全風險越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。
因商業信用缺失而引發的不安全感
近幾年來,我國在推進主義市場的過程中,由於缺乏對市場經營者不良行為進行必要的與道德的約束,致使假冒偽劣商品氾濫成災、商業欺詐行為涉及人們生活的方方面面,只要與經濟利益相關的商品與服務,都與虛假分不開。商業信用的缺失,引起了嚴重的商業信任危機,造成消費者對商品生產者和服務提供者所提供的商品和服務產生極度不信任感。這種不信任感進而形成消費者的不安全心理。
有關測算表明,每年我國假冒偽劣商品總值高達1300多億元,幾乎佔國內生產總值的1.4%。一些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德,所製售的偽劣商品對消費者人身和生命安全構成嚴重威脅和傷害,假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米四處流動,特別是阜陽劣質奶粉事件給人們帶來了很大的震動,消費者對國產產品產生了嚴重的信任危機,消費品市場中的不安全心理通過各類媒體的傳播而不斷被強化。
因名牌產品頻曝安全事件而引發的不安全感
名牌產品在消費者心目當中是質量和信譽的象徵。近年來,從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅導致全國冠生園品牌的損毀開始,光明加工回收奶再銷售、雀巢碘超標、高露潔牙膏和強生嬰兒化妝品致癌、肯德基和亨氏涉“紅”、聯合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標等等諸多知名品牌集中爆發一系列的產品安全事件,強烈衝擊著消費者的消費心理。連知名品牌的產品都不可信,那麼還有哪些產品可讓人放心呢?
據最新消費安全調查顯示:有超過九成的消費者將因為產品安全危機而改變消費習慣,在經歷過多的產品安全事件後,68%的消費者對當前的消費環境沒有安全感而缺乏信心。當國內媒體“高露潔牙膏可能含致癌成份”的報道公開後,高露潔在消費者中的品牌信任度來了一個大轉彎,據新浪網2005年4月19日的網上調查表明,產品危機事件後,選擇繼續使用該品牌牙膏的消費者不到10%。