[關鍵詞]電子商務；消費者；購買行為
一、電子商務概述
電子商務（Electronic Commerce, EC）是經濟和資訊科技發展並相互作用的必然產物。目前，電子商務可分為狹義的電子商務和廣義的電子商務。就前者而言，電子商務一般指商品和服務的調研、查詢、採購、宣傳、展示、傾銷、訂貨與出貨、儲存、運輸及報關、結算和納稅等一系列商務活動，均通過Internet、Intranet（企業內部網）和Extranet(企業外部網)等網路來實現，沒有任何傳統商務形式的參與，是電子商務概念最純粹、最核心和最高階的形式。廣義上看，電子商務概念應是各種網路與商務活動的結合，可以既包括純粹的網上交易，也包括應用網路完成整個交易活動的一部分，再通過傳統商務方式完成剩餘的部分，終極達到整個交易的完成。
從電子商務的應用來看，目前大致可分成3個層次：一是電子商情，即在網上做廣告或者提供商情。凡是利用電子資訊科技的手段進行商務活動的都可被看成廣義的電子商務。這是廣泛的低層次的電子商務。二是網上撮合，有了明確的買賣雙方，撮合的過程實際就是電子商情的擴充套件。網上撮合的結果是網上簽約，這就會牽涉到法律認證和法律效力的題目。三是電子交易，這是電子商務的最高層次，它的核心就是電子支付和電子結算。
二、電子商務對消費者購買行為的影響
（一）消費者行為模式
消費者的行為受消費者心理活動所支配。按照“刺激—反應（S-R）”的觀點，人的行為動機是一種內在的心理活動過程，像一隻“黑箱”（Black Box）。客觀的刺激，經過黑箱（心理活動過程）產生反應，引起行為（如圖１）。
營銷刺激是指企業營銷行為的各種可控因素，即“４P’s”：產品、價格、分銷、促銷；其他刺激，指消費者所處的環境因素（經濟、政治、技術、文化等）各方面的影響。這些刺激通過購買者的黑箱產生反應，即購買者行為。
刺激和反應之間的購買者黑箱，包括兩個部分。一是購買者的特性。購買者特性受到很多因素的影響，並進而影響購買者對刺激的理解和反應。二是影響購買者的決策過程（如圖２）。
電子商務對消費者購買行為的影響，是以一種新的營銷刺激手段，對購買者行為特徵產生影響，並影響購買者的購買決策過程，終極使消費者產生不同的反應。
（二）電子商務對消費者購買行為的影響
１.電子商務改變了消費者購買行為特徵
消費者的購買行為是在特定的情境下完成的。在傳統的零售貿易情況下，消費者購買決策的做出是和銷售現場的環境密切相關。銷售職員的態度、說服工作、銷售現場的氛圍及銷售刺激會對消費者的購買行為產生影響，消費者經常在銷售現場就做出了購買與否的決定，消費行為存在一定程度的衝動性。然而，在網際網路上，購物網站難以達到銷售現場的刺激效果，也沒有傾銷員的說服，購買商品的壓力也沒有了，消費者不必考慮銷售職員的感受及情緒，購買行為更趨理性。消費者習慣於在網站與網站之間頻繁地轉換、瀏覽，比較和選擇的空間增大了，導致顧客輕易放棄或輕易轉向其他商家進行購買。
在傳統貿易模式下，由於資訊不對稱，即生產經營者總是擁有比消費者更為專業、更為豐富的產品知識，這使得消費者在做出購買選擇時，通常會較多地依靠生產經營者傳遞的資訊。傳統的大眾媒體（如電視、廣播、報紙、雜誌等），都是單向資訊傳播，強制性地在一定區域內釋出廣告資訊，受眾只能被動地接受，商家不能及時、正確地獲得消費者反饋的資訊。而網路具有無比廣泛的傳播時空、非強迫性和全天候傳播等特點；消費者可以隨時隨地隨意主動閱讀廣告、訪問企業站點等；廣告內容直觀、生動、豐富，更新快；消費者還可以通過友情連結或搜尋引擎訪問競爭者的網站，將他們的產品的相關資訊、產品網頁進行對比分析，可以較系統全面地瞭解商品。消費者之間可以通過網上的虛擬社群，彼此之間交流思想，傳遞資訊。消費者對商品從無知過渡到有知，從知之甚少到耳熟能詳。消費者的購買行為有從“非專家型購買”向“專家型購買”轉變的趨勢。