一、引言
電子市場（electronic marketplace）是企業開展電子商務的主要平臺，它的載體是行業或綜合性企業間電子商務網站。隨著網路技術的進步和商務活動的不斷拓展，電子市場對企業發展起著越來越重要的作用，成為買賣雙方促進和協調交易過程、交換和分析行業資訊以及獲取商業增值服務的虛擬市場空間（Chian-Son Yu，2006）。
Laseter et al. （2001）指出，2001年美國有2 200多家電子市場，Andrew White et al.（2007）發現，2006年中期僅有700多家電子市場還在執行，很多研究認為相對較低的電子市場採用率引起了電子市場的衰落。《中國行業電子商務網站調查報告》顯示我國電子商務網站已超過2 000家，電子市場正在蓬勃發展。iResearch的《2007—2008中國B2B電子商務發展報告》資料表明中小企業是我國電子市場的主要參與者，其總體採用率僅為28%，很多行業的電子市場剛剛起步，參與率更低。
電子市場的生存和發展需要更多企業的參與。電子市場規模越大，對企業的價值越大，電子市場對企業的價值越大，其規模也會越大，兩者之間遵循正反饋機制，相反的情況會使電子市場規模縮小甚至無法繼續存在，電子市場要突破臨界規模才能繼續生存。
所以，研究企業參與電子市場的影響因素對電子市場和中小企業發展都具有重要意義。本文將對國內外該領域的代表性文獻，從不同理論解釋和研究視角進行梳理與評價。
二、不同的研究視角
對電子市場參與行為的解釋，已有的研究大體分為三種視角：個體理性主義視角、制度主義視角和綜合的視角，不同視角對影響因素的分析各有側重。
1.個體理性主義視角——創新擴散理論的解釋
個體理性主義視角下，企業參與電子市場被看作是企業對技術創新的採納，假定個體具有獲取資訊、計算利益、作出選擇的能力，按照利益的計算，以個體利益的最大化為目標對所需採用的方式手段進行選擇。代表性的理論是Rogers(1983)的創新擴散理論(IDT)，IDT注重技術和經濟理性，出發點是技術本身的特徵，關注的重點是技術本身的特徵如何影響個體的採納行為，提出了相對優勢、匹配性、複雜度、可試用性、可觀測性等技術因素對採納行為的影響。其中，相對優勢反映了理性決策的利益驅動，技術的匹配度、複雜度則反映了採納的代價因素，這三個因素被多數研究支援。
Caroline Driedonks, Shirley Gregor（2005）採用案例研究方法，以IDT為基礎，結合Kambil和Van Heck的交易過程模型研究了澳大利亞牛肉行業第三方電子市場的採用情況，從不同的交易步驟分析了電子市場的相對優勢，驗證了電子市場的優勢對企業的採納行為的重要影響。在搜尋階段，買賣雙方都能找到更多交易夥伴，並且降低了搜尋成本；在議價階段，由於面向更多買家，賣家擁有更好的談判地位，從而提高了價格，買家雖然付出更高價格但提高了所購產品的質量，並節約了時間；交易過程中通過網際網路溝通和處理交易事務，降低了資訊成本。該研究還發現資訊接收渠道的影響，通過大眾媒體瞭解到電子市場的企業傾向於拒絕參與，而通過私人交談對電子市場有更深瞭解的企業傾向於參與市場。
Andrew White, Elizabeth Daniel（2007）用IDT構建了分析框架，分別對賣家和買家採用企業聯盟形式的電子市場的影響因素進行了研究。他們發現，電子市場的相對優勢主要體現在：獲得更多交易夥伴、降低價格、提高交易過程效率、促進企業間資訊系統整合、降低選單成本、加強企業間合作；相容性因素主要包括：與企業流程相容性、與現有資訊系統和資料的相容性、與企業高層管理者觀點和戰略的一致性；複雜性因素有：對資訊系統整合的要求、流程和資料改造要求；該模型還引入了感知風險因素，包括資料安全性、平臺可信任度。通過案例研究方法對Supply On、Global Healthcare Exchange、Eutilia三個電子市場及其使用者的分析發現，相對優勢、相容性、複雜性等因素對企業的採納行為有重要影響，而感知風險的影響並不顯著。