關鍵字：營銷渠道 渠道衝突 博弈分析 合作博弈
一、 引言
在當今的社會中，大多數的生產者並不是將其產品直接出售給終端使用者。在生產者和終端使用者之間有執行不同功能和具有不同名稱的營銷中間機構。這些中間機構便組成了營銷渠道。生產者利用中間商的目的在於他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場，營銷中間機構憑藉自己的各種聯絡、經驗、專業知識以及活動規模，將比生產企業自己幹得更加出色，然而由於各個獨立業務實體的利益總不可能一致，生產者與中間商之間總會有某些衝突，這樣便產生了營銷渠道衝突的問題。所謂營銷渠道衝突是指在營銷渠道中，當渠道中的某一成員認為另一成員的行為妨礙了其實現自己的目標時，所產生的衝突。本文將討論以下三個問題：渠道中會產生哪種型別的衝突？渠道衝突的主要原因是什麼？怎樣才能解決渠道衝突？
二、 營銷渠道衝突的型別
一般來說營銷渠道衝突有三種類型即垂直渠道衝突、水平渠道衝突和多渠道衝突。
（一）垂直渠道衝突
垂直渠道衝突是指同一渠道中不同層次之間的利害衝突。這類衝突較為常見。通用汽車公司為了實行有關服務、價格和廣告方面的一系列政策，和它的經銷商發生的矛盾就屬於這種。
（二）水平渠道衝突
水平渠道衝突是指存在於渠道同一層次的成員公司之間的衝突。在芝加哥，一些福特汽車經銷商對該城市的另外一些福特汽車經銷商感到不滿，埋怨它們在價格和廣告方面的過於進取。
（三）多渠道衝突
多渠道衝突產生於在製造商已經建立了兩個或更多的渠道，並且它們相互在推銷給同一市場時產生競爭。如某些服裝製造商開了自己的服裝店，賣它們衣服的百貨公司就不高興。
三、 營銷渠道衝突的起因
（一）渠道衝突起因的外在表現形式
1、角色對立。角色是對某一崗位的成員的行為所做的一整套規定。應用於營銷渠道中，任一渠道成員都要實現一系列他或她應該實現的任務。例如：特許權授予者應該向特許經營者提供廣泛的經營協助以及促銷支援，反之，特許經營者也應該嚴格按照特許權授予者的標準經營程式來經營。如果有一方偏離其既定角色，衝突就產生了。
2、資源稀缺。有時，渠道成員要實現其各自的目標，在一些貴重資源的分配問題上產生了分歧，此時也會產生衝突。比如，在製造商和批發商之間分配零售商的問題。
3、感知差異。在營銷渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但對其的解釋卻大相徑庭。其中一個代表性的例子是關於購買現場促銷的問題。採取這種方式的製造商認為pop是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現場宣傳材料為廢物一堆。
4、期望差異。不同的渠道成員會預期其他成員的行為，有時預測的結果是不確切的，而進行預測的渠道成員卻往往根據預期結果採取行動。結果可能導致其他成員做出相應行動，而這種反應若沒有先前的預測將不會產生。這就產生了一種本身自會成為事實的預言。例如：全美最大的傳輸維修業公司Aamco公司，其特許經銷商預測隨著汽車製造商提供的維修保證越來越多，他們今後的業務會越來越難做。這種業務會削減的預期使很多特許經營商迫切要求將特許使用費率從9%降到5%，同時擴大其經營區域。激烈的衝突由此引發。
5、決策領域有分歧。不管是以明確的方式還是以含蓄的方式，營銷渠道成員都會為自己爭取一片獨享的決策領域。價格的決策正是個典型的例子。許多零售商認為價格決策屬於他們的決策領域，而有的製造商則認為他們才有權定價。