在當今的市場環境下，隨著獲取可持續的競爭優勢越來越困難、中間商的權力日益強大和網際網路的應用與普及，營銷渠道已成為企業獲取競爭優勢的一個戰略要素。
營銷渠道衝突
營銷渠道一般由功能相對專業化的製造商、經銷商和零售商等構成。營銷渠道衝突指的是下述這樣一種狀態：一個渠道成員正在阻擾或干擾另一個渠道成員實現自己的目標或有效運作；或一個渠道成員正在從事某種會傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或者以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動。水平渠道衝突是指同一渠道模式中，同一層次中間商之間的衝突。
在水平渠道中，各成員之間的聯絡是一種橫向的關係，大家都是平等的，即他們在權力上處於同一個水平線，但利益是獨立的。水平渠道成員之間的這種特殊關係，決定了各成員之間在利益上的差異和矛盾更為突出，因此成員之間積聚著更大的潛在衝突。當然潛在衝突不一定表面化，潛在衝突的表面化需要一定的條件。
那麼現實中導致潛在的水平渠道衝突頻頻表面化的“條件”即根源是什麼呢？
水平渠道衝突博弈的特點分析
水平渠道衝突中的參與人，即水平渠道衝突的渠道成員，是同一渠道模式中，同一層次的中間商。他們對彼此的特徵（包括行動、戰略空間和支付函式等）有完全的瞭解。因此，該博弈是“完全資訊”博弈；水平渠道成員之間的潛在衝突是伴隨著成員之間的合作。當受到外力作用時，如同類產品市場競爭加劇，渠道成員就有可能採取不合作的行動來增加自己的支付。而這種外力是水平渠道成員同時面臨的，因此所有參與人就會同時對是否採取“不合作”的行動做出決策。所以，該博弈是“靜態”博弈。
基於以上兩點，可確定該博弈為“完全資訊靜態博弈”。水平渠道衝突中的渠道成員必然是大於或等於兩個，現任取兩個水平渠道成員進行分析，可知：作為獨立經濟體的渠道成員，追求各自的經濟利益最大化，他們是理性的；由於缺乏有效渠道管理，渠道成員之間沒有達成一個彼此都遵守的協議。以上兩點是下面建立博弈模型，進行博弈分析的基礎。
水平渠道衝突的博弈分析
在水平渠道衝突中，按渠道成員之間是否存在實力差距分成兩種情況分別進行分析：
（一）水平渠道成員之間不存在實力差距情況下的博弈分析
對於每一個參與人（渠道成員），均有兩種行動可選擇：合作或不合作。下面對各種情況下的參與人的支付進行分析：當參與人都採取合作的行動時，參與人的支付為a；當一個參與人採取不合作的行動，而另一個參與人採取合作的行動時，採取不合作的參與人的支付為b，採取合作的參與人的支付為c；當參與人都採取不合作的行動時，參與人的支付為d。
以下對參與人的支付a，b，c，d的大小進行比較說明：當某一參與人採取不合作的行動時，其支付b必然大於他之前採取合作行動的支付a，即b＞a；同時他所增加的支付（b－a）必然是建立在以損害採取合作行動的參與人的支付a的基礎上，要不兩者之間就不構成渠道衝突。因此，此時的參與人支付c必然小於另一參與人也採取合作行動時的支付a，即c＜a。這說明：b＞a＞c；當參與人都採取不合作的行動時，成員之間造成資源內耗，導致渠道低效和不經濟的執行，比如在水平渠道中，成員之間競相壓價，將會造成具有“完全替代”特性的同一產品的價格戰的惡性後果。此時，相對於參與人都採取合作行動時所得到的支付a，參與人都採取不合作行動時所得到的支付d必然小於a。這說明：d＜a；比較c和d，顯然c＜d，因為相對於支付為c的情況，參與人必然會採取有效的行動來應對不合作的參與人的行動，以增加自己的支付。這說明：c＜d；參與人支付a、b、c、d的大小關係為：b＞a＞d＞c。據此，可建立參與人之間的博弈模型（表1）。