調查茶飲料在消費者心目中的地位,和喜好茶飲料的人群型別,年齡分佈,飲用頻率。從而使各個品牌的茶飲料能增強自己的優點,改進自身的缺點,多生產消費者需要的型別,按消費者和市場的需要開發新產品,進而在市場上站穩腳跟,取得更大的成功,進而取得更多的利益。
一、背景資料
中國飲料市場潛力巨大,從2001~2005年以年均10%的速度增長,至2005年產量達到2260萬噸,預計2010年將達到3700萬噸。2002年中國飲料產量達到2025萬噸,行業全部國有及年銷售收入在500萬元以上的非國有工業企業有825家,資產總額604億元,銷售收入551.5億元,利潤總額39.7億元。據統計,2002年我國軟飲料市場中以飲用水的產量為最高,但銷售額仍是碳酸飲料佔領先地位。
二、市場飲料分析
隨著人民生活水平的提高,從1998年以來,軟飲料行業穩定快速發展。產品銷售收入年均增長13%,從1998年的361億元增長到2002年的551億元。
軟飲料行業利潤總額大幅提高,2000年之後的增長尤其顯著,主要是源於果汁飲料與茶飲料產品的迅速跟進,為行業帶來大的盈利方向,2002年碳酸飲料利潤佔整個飲料行業利潤的40%。茶飲料佔19%,兩者成為利潤主體,佔據了近60%的市場份額,而飲用水的利潤不足2%。
隨著我國居民生活水平的提高,消費觀念的變化,飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。據中國飲料工業協會統計資料,2000年中國飲料工業的飲料總產量1491萬噸,比上年增長25.7%,飲料業連續保持了21年快速增長的勢頭,同時,國內飲料市場對品種的需求也在發生變化。2000年,瓶裝飲料產量達554萬噸,居第一位,碳酸飲料達420萬噸,居第二位,茶飲料185萬噸,居第三位,茶飲料是所有飲料類別中增長最快的。今年,飲料市場上最亮麗的景緻莫過於享有“飲料新貴”之稱的茶飲料。在人們品嚐清爽可口的茶飲料背後,茶飲料市場卻是波濤洶湧,鏖戰正急。
三、茶飲料的功效
茶飲料的特點可以歸納為“三低”:低熱量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸飲料更爽口、解渴,比水飲料更怡人有味,清香淡雅、回味無窮、富含保健成分,並且具有營養、保健療效及消暑解渴的功用。
四、幾大茶飲料品牌分析
在現代的市場上,茶飲料不斷湧現出來,在消費者心目中主要出現幾大品牌,如:康師傅,統一,旭日升,王老吉,立頓等品牌。
康師傅:致力於品牌經營。不斷提升和豐富品牌經營的內涵,是康師傅制勝的法寶。在品牌形象上,不僅大幅度地進行廣告投入,而且在廣告訴求的主題上每每有突破:2000年抓住“綠色旅遊年”在全國推出了大型主題活動,讓人們認識了“自然最健康,綠色好心情”的綠茶;2001年,力邀天王巨星任賢齊出任冰紅茶形象代言人--展現康師傅冰紅茶“冰酷”形象。
在2003~2005年間康師傅不斷的進行研究探索,開發符合自己品牌形象的新產品,深得廣大消費者的喜愛。
統一:“兩條腿”同時走。強大的產品研發能力和強大的市場分銷體系是統一迅速崛起的兩大法寶。在市場分銷體系上,統一為了能及時、準確地抓住市場中的“神經末梢”--售銷終端的一切的市場反應,建立起了一個強大的市場分銷體系,統一在全國有100多個營業所,僅上海就有4家,每家都有上百號人,每個營業所主要針對大的賣場、超市,其他的`小終端就交給經銷商。同時,相比其他品牌的茶飲料來說,統一茶飲料還具有一個比較明顯深得消費者喜愛的原因:統一茶飲料的價格相對來說比較低,可以滿足各個階層消費者的要求。同時,他所做的廣告清新、淡雅,他的包裝簡單、大方、便於攜帶,使很多消費者飲用一次,就深深喜歡上他。
旭日升:從品牌銷售和低成本擴張到重建分銷體系。憑著比對手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場開發之初靠的是品牌銷售和低成本擴張,但隨著康師傅和統一異軍突起,賴以成名的“冰茶”專利漸漸失去創新的優勢,使得旭日升的市場份額從70%壓縮到20%,冰茶戰線不斷收縮。為此,旭日升迅速進行了戰略調整,在積極強化產品陣容,推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列,強化自身的天然飲品特徵的同時,不斷細分市場,努力打造新的市場分銷體系。
五、茶飲料口味分析
同時,更多企業在不斷跟進,以搶奪市場份額,可口可樂2001年推出“嵐風”時的目標是超過康師傅和統一,雖然其在2002年表現一般,但仍能感受到強勁的發展勢頭。同時,雀巢與可日可樂聯手推出的“雀巢冰爽茶”,目標定位於20~29歲的白領一族,希望藉此切入茶飲料市場。啤酒業兩大巨頭青啤和燕京相繼投身茶飲料行業,將其作為未來利潤的增長點之一。而以銷售茶葉聞名的張一元茶葉有限公司也將其開發的冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶推入市場。同時,無論是國內的健力寶、椰樹、樂百氏、露露,還是日本的三得利、朝日、麒麟等都積極問鼎中國茶飲料市場,使茶飲料的競爭層面、產品品種及價值取向都顯示出前所未有的豐富。各大品牌在如此持久和密集競爭中始終沒有動用價格武器,已充分證明茶飲料市場是更具包容性和發展性的市場。
從發展趨勢上來看,我認為,今後我國茶飲料市場將會出現幾個重點:一是綠茶將會成為市場中的主導產品,因為我國是一個喝綠茶的大國,而且茶飲料本來就是以健康為賣點,而綠茶所具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了醫學界的充分肯定;二是保健茶的發展空間巨大,茶飲料的特點可以歸納為“三低”:低熱量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸飲料更爽口、解渴,比水飲料更怡人有味,清香淡雅、回味無窮、富含保健成分,並且具有營養、保健療效及消暑解渴的功用;三是隨著綠色消費的進一步發展,有機茶的市場潛力大有可挖。
六、常喝茶飲料人群分析
根據調查資料顯示,喜歡喝茶的女性人數稍高於男性。因此也能顯示,女性最常喝飲料的比例高於男性,這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關係,另外喝茶飲料不發胖是女性多於男性選擇茶飲料的另一個主要原因。因此,在市場上可以多推出一些女性比較喜歡的茶飲料口味,這樣可以更加促進茶飲料在市場上的發展。