[摘 要] 目前市場行銷專業的本科畢業論文存在選題不當、學生態度不端、教學管理不嚴、論文質量不高，與實習脫節等問題。“虛擬訂單”人才培養模式是應用型人才培養的重要途徑之一，通過“虛擬訂單”人才培養校企合作，可以大大提高學生的實踐能力。依託“虛擬訂單”人才培養模式，改革市場行銷專業本科畢業論文教學：結合企業確定論文選題；將論文寫作的培養貫穿於日常教學；實行學校、企業雙導師制；創新畢業論文教學機制；加強畢業論文教學過程管理，以提高學生的論文寫作能力和實踐應用能力。
[關鍵詞] 虛擬訂單；市場行銷專業；畢業論文改革
市場行銷專業的畢業論文撰寫是檢查學生基礎知識掌握情況和實踐操作能力的重要環節，也是學校在授予學位時要考慮的重要因素。論文的寫作過程，是對本專業學生的培養質量和綜合能力的一個總體檢驗，是專業知識凝練、昇華和發展的過程。目前市場行銷專業本科畢業論文的質量令人堪憂，如何提高畢業論文質量，通過畢業論文教學改革提高畢業生綜合素質水平是各大院校教學研究的一個緊迫課題。
一、市場行銷專業畢業論文現狀
（一）畢業論文選題不當
目前的本科畢業論文選題形式一般有兩種，一種是由導師擬定參考題目，讓學生選擇，另外一種是學生自己根據興趣進行擬定題目後由導師修改。在第一種情況下，個別導師在確定參考選題時，未投入充分精力認真考慮和設計，使很多學生選題不當。如有的論文題目範圍過大，沒有針對專業的實際情況，與培養目標不一致，按照本科生的水平很難完成。有的題目雖然看上去較具體，範圍也較明確，但學生在論文寫作過程中發現，有些資料收集困難，在統計年鑑中查詢不到，需要到企業進行調研才能獲得。而在實際的調研過程中，由於企業不配合，相關資料往往也無法得到，因此學生在論文的實際撰寫過程中只能規避行業的實際執行情況，使論文缺乏具體內容支撐[1]。第二種情況學生結合自己的興趣選題，由於學生對本專業知識瞭解不足，選題往往參照以往的論文題目，內容陳舊，不能形成創新觀點，而且容易導致抄襲等情況的發生。
（二）學生態度不端正
很多即將畢業的學生認為，通過大學四年的學習已掌握了相關的專業知識，畢業論文不過是獲得學位的一種形式而已，用人單位在選聘畢業生時，不會關心應聘人員畢業論文設計的質量，所以不願投入更多精力。學生因為就業壓力、補考壓力、繼續深造（考研、出國）等方面的原因，對畢業論文設計重視程度不夠，在畢業論文撰寫方面投入精力有限，導致論文質量不高[2]。
（三）畢業論文教學管理不嚴
畢業論文寫作、答辯一般安排在大四下學期，此時正值學生實習、找工作，學生難以保證足夠的時間完成畢業論文撰寫工作。同時，由於學生實習、工作導致指導教師不能和學生及時取得聯絡，而使論文指導工作不能有效進行。有些教師由於聯絡不到學生，疏於對學生的論文進行指導，致使學生為了完成論文通過抄襲、拼湊等方式應付了事，使論文質量下降，不能達到教學要求。另外，論文答辯、評定過於寬鬆，缺乏系統嚴謹答辯制度和評價體系，易使學生主觀上不重視，不認真的去完成論文設計[3]。
（四）畢業論文寫作質量不高
畢業論文寫作是個系統龐大的工程，從論文的選題、框架設計、查閱文獻、針對性進行市場調研到資料分析、歸納總結最後定稿等等環節，需要付出較多的時間和精力。很多學生為了儘快完成寫作任務，往往忽視了寫作之前的準備工作。許多學生儘管有好的選題，卻沒能掌握論文寫作的基本技能，不知從何入手，駕馭文字的水平也略顯不足，因此造成論點不明確，論據不充分，很難交出一份質量合格的論文。
（五）畢業論文與實習脫節
市場行銷專業的學生在完成校內教學計劃規定課程之後，還要到企業中實習，通過實踐夯實理論基礎，而畢業論文恰恰可以檢驗學生能否運用所學的理論參與企業實踐，用所學知識解決企業中的實際問題。在市場行銷專業的'畢業論文要求中，需要學生結合實習確定論文選題以解決企業中的實際問題，但多數學校的實習時間很短，僅僅是暑假或寒假的一兩個月時間。由於時間短暫，學生沒有足夠時間熟悉所有市場行銷相關的實踐知識，致使學生論文寫作與實習內容脫節，即使選題內容和實習相關，也會因為對企業瞭解不足，缺乏系統完備的企業認知造成論文空洞無物。
二、“虛擬訂單”人才培養模式內涵
“虛擬訂單”人才培養校企合作是指學生四年的本科學習分成3年校內學習（包括校內實訓和企業專業培訓）和1年企業頂崗實習。具體內容為：一是企業在學生大一下學期開始在校園內開設企業文化、企業管理等課程，對在校學生進行企業文化、企業運營模式宣講，讓學生認識企業。二是到大二下半學期，學生根據自己的興趣以報志願的形式選擇一個實體企業，企業可以對選擇本企業的學生進行考核，經過企業、學生雙向選擇後形成“某某企業虛擬訂單班”，學生在二、三年級接受企業的培訓，並在此期間到企業見習一個月，深入企業實習體驗。三是大四開學時，學生可以到企業進行為期8個月或一年時間的頂崗實習（頂崗實習時間可適當延長或縮短），學院與企業簽訂學生頂崗實習協議，企業與學生簽訂勞務關係，並按照企業規範制度對學生進行管理，為每位學生建立實習檔案；實習期間學院指派1名指導教師對學生進行實訓、實作及心態調整輔導，以確保學生實習的穩定性。同時，指導教師也可以與企業簽訂掛職協議，在企業中掛職，一方面可以監督指導學生的實習情況，另一方面可以對企業的管理與發展向企業獻言獻策，通過調研報告等方式提交以供企業參考。四是在實習結束後，企業對學生的表現給予客觀的實習評分，是否及格和學生畢業掛鉤。表現優秀的學生可在實習結束後，直接和企業簽訂就業協議。
“虛擬訂單”人才培養校企合作，可以使企業有穩固的人力資源培訓基地，使企業擁有了強大人才庫，人才培養更具有針對性，使企業內部競爭激烈起來。校企合作能為企業選擇適合的人才搭建較好的平臺。通過企業、學生的雙選，大大增加了學生在企業就職的可能性，激發了學生實習的興趣和實習的積極性，且為期一年的頂崗實習，使企業有時間全面的發現人才，進而留住符合企業所需的人才，避免了招聘會上人才難覓，高階人才難以留住的問題。“虛擬訂單”人才培養模式，提高了市場行銷專業學生的實踐能力，使學生有更多的時間和機會去接觸企業，瞭解企業的運營情況，可以更好的培養企業需要的專業型人才。
三、依託“虛擬訂單”人才培養模式的畢業論文改革
（一）結合企業確定論文選題
在“虛擬訂單”人才培養模式下，學生通過企業文化宣講、企業文化滲透、企業頂崗實習等，已經對企業有了深入瞭解，所以在畢業論文選題方面，要結合學生在企業頂崗實習期間發現的問題確定論文選題。市場行銷專業應用性很強，對於學生的培養也應該更加註重其實踐能力的培養，因此，論文選題需要符合“應用型”的特徵，符合市場行銷專業培養目標和定位。畢業論文的選題可以由帶隊老師結合在企業中發現的問題擬定，然後由學生選擇，也可以由學生自己結合親身實習經歷擬定。上報論文選題後，學院論文領導小組必須嚴格把關，題目經稽核通過後，向學生公佈。
（二）將論文寫作的培養貫穿於日常教學
畢業設計和論文撰寫質量要集中體現學生在基礎知識、實踐技能、專業領域研究等多方面的綜合能力，不可能靠一個學期或者一學年就讓學生提高自身的研究能力。在形成企業虛擬訂單班後，學生在二、三年級課餘時間接受企業的專業培訓，並深入企業見習，進行職業體驗。在進行專業培訓和職業體驗期間，指導教師應該引導學生了解企業運營情況，啟發學生髮現企業的問題，鼓勵學生根據自己的興趣或專業方向有意識的閱讀專業文獻，撰寫心得，讓學生參與自己的課題，給學生布置相關的題目讓學生討論、研究並以小論文或調查報告的形式上交。在二、三年級的專業課程講授過程中，授課教師以培養學生髮現問題、處理問題的能力為出發點，著重訓練學生的邏輯思維能力和文字撰寫能力，以課程論文的形式考核學生對專業知識的掌握程度。只有將畢業論文教學貫穿於日常的教學之中，形成論文教學體系，才能更好的培養學生分析、處理、解決問題的綜合能力。
（三）實行學校、企業雙導師制
因為是要解決企業的實際問題，學生在以往的論文撰寫過程中遇到過資料難收集的情況，不得已只能編湊資料，也遇到過解決企業的實際問題但是由於對企業缺乏瞭解而方法不得當，在企業中不適用的情況。為了能夠使學生的論文真實反映企業的實際情況，又能更好的解決企業的實際問題，所以需要配備一名企業中的論文指導教師。以往的畢業論文只有一個學校的指導教師，校內教師對於營銷理論非常瞭解，但是對具體的操作卻並不十分清楚，在指導學生的過程中也會出現僅僅靠理論指導，而難以解決企業實際問題的情況。如果配備了學生頂崗實習企業裡的員工為論文的指導教師，學生在收集資料，調查資料等方面就可以得到幫助。另外，在論文寫作過程中，遇到問題可以同時請教校內導師和企業中的導師，得到理論和實踐兩方面的指導，更便於學生理解營銷的理論，順利完成畢業論文的寫作[4]。
（四）創新畢業論文教學機制
一是選題時間創新。以往找工作和畢業論文撰寫時間衝突，可能導致學生忽略論文寫作，將論文選題時間前移，學生有充裕的時間進行畢業論文寫作的各項前期準備工作，而且還可以帶著選題參加頂崗實習，在具體的實踐活動中進行調查研究，或者結合實習實踐選題。二是論文形式創新。以往的市場行銷專業畢業論文要求學生撰寫一篇6000-8000字的學術性文章，需要理論性和實踐性相結合，這對於缺乏專業訓練的市場行銷專業學生來講難度較大，在“虛擬訂單”人才培養模式下，由於學生進行了企業文化滲透及長期的頂崗實習，使得學生對於具體的企業十分了解，這樣可以改變畢業論文的形式，以調查報告、市場分析報告、廣告策劃方案或者是營銷策劃方案等形式作為畢業論文，這樣將學術性的寫作轉變為實用性的寫作，既降低了論文寫作的難度，又能考察市場行銷專業學生的綜合能力。三是答辯時間創新。改變以往學生在統一的時間內答辯的規定，靈活的規定答辯時間，如果學生提前完成畢業論文寫作，即可申請提前答辯，答辯通過的學生可以為找工作或考研做準備，避免時間上的衝突。四是成績評定創新。如果學生的畢業論文選題新穎，具有很強的研究性和實用性，或者研究的課題具有前瞻性和很強的研究價值，可以評定為優秀論文[4]。
（五）加強畢業論文教學過程管理
畢業論文從選題、撰寫、指導到答辯、成績評定，哪一個環節疏漏都會影響到其質量，所以對於畢業論文教學過程必須進行嚴格管理。在選題方面，鼓勵學生儘可能的聯絡實際，依託指導教師的科研課題、學生自主創業課題或在實習企業中遇到的問題等進行立題，確保選題的原創性、新穎性。在撰寫方面，學院應該根據畢業論文教學質量檢查指標，對學生的畢業論文進行中期檢查，對於未按照論文要求進行撰寫的學生和指導教師提出相應的警示，加強對畢業論文的巨集觀管理和監控。在指導方面，指導教師應該嚴格按照論文寫作要求，對學生論文撰寫過程全程指導，對所指導的論文做出適當的評閱。在答辯方面，學校應根據專業情況制定相應的答辯制度，對答辯委員會及答辯小組進行嚴格的考核，答辯小組應該按照答辯制度進行答辯。在成績評定方面，應建立成績評定指標體系，在答辯結束後答辯委員會要對各組成績進行綜合評審，對不按要求答辯、成績評定不客觀的答辯教師給予一定的懲罰。
[參 考 文 獻]
[1]陳蔚珊，郭潤生，張武梅.獨立學院市場行銷專業本科畢業論文題目設計探討[J].科教導刊，2011（1）：128-129
[2]羅志勇，張勝濤，陳昌國，等.本科畢業論文管理工作的改革與實踐[J].化工高等教育，2007（5）：98-101
[3]王旭磊.經濟管理類本科畢業論文存在問題研究[J].價值工程，2013（3）：248-249
[4]朱微，鄔德林.市場行銷專業學生畢業論文教學改革探究[J].教育探索，2014（9）：64-65