一、問題的提出
我國企業從計劃經濟向市場經濟的過渡過程中，雖然品牌經營從無到有，由弱到強，取得了令人矚目的成效，但是隨著國內市場化競爭的加劇，一些本土企業產品品牌的發展並不順利，真正發展成國際性品牌、具有強大的國際品牌競爭力的企業非常有限。國外公司，尤其是一些跨國公司的國際品牌產品長期把持中國的中、高階消費者市場，除了為數不多的壟斷行業(如銀行業、保險業)外，我國國內產品品牌在這些市場上難以對國際品牌形成威脅，例如：在膝上型電腦市場上，聯想明顯落後於IBM、索尼、戴爾，在手機市場上，諾基亞、摩托羅拉、三星位列競爭力前三名，在化妝品市場上，美寶蓮、歐萊雅、雅芳佔據前三名，日化行業中玉蘭油也取代了大寶和六神這兩種產品的品牌，一躍成為護膚品和沐浴露市場的霸主。另一方面，雖然中國已經成為製造業大國，許多產品的產量、質量都已經具備了全球競爭力，但大量的企業為國際品牌做OEM，而且我國企業相當一段時間內所採取的是成本領先競爭策略，從而導致了產品質量低下，忽視了品牌的價值與競爭，在國際市場上中國貨等同於廉價低質的總體印象並未有根本性的扭轉，據有關資料顯示，珠江三角洲地區生產了大約全球五分之三知名品牌的服裝，但是我們只能收取廉價的加工費，我們本土相關企業還沒有出現比較著名的國際服裝品牌，品牌競爭力較弱的狀況並沒有根本的改變。
種種跡象表明，企業核心競爭力的外在表徵是品牌競爭力。品牌競爭力某種程度上就代表著企業的核心競爭力，在產品生產高度專業化、高度同質化的時期，產品的品牌競爭力整合了企業的資金、技術、營銷和人力資源等各個方面的優勢，形成企業可持續發展的動力源泉，是企業核心競爭力的外在表現，在不斷趨向於充分和完全的市場競爭中，企業佔有的人、財、物等有形資源所體現的核心競爭力的優勢不可能被企業長期維持，企業只有將核心競爭力最終轉化為品牌這種無形資源所體現的核心競爭力，才能夠保持企業長期穩定的發展與壯大。因此，在這一背景下，研究採取何種措施提升產品品牌競爭力，具有十分重要的意義。
二、品牌與品牌競爭力
1．品牌的內涵
品牌（Brand）一詞來源於古挪威文字Brandr，為了在市場上將自己的生產的威士忌酒這種產品與其它的廠家生產的酒類產品相區別而逐漸開始使用的，美國市場行銷協會（AMA）在其1960年出版的《營銷術語詞典》中將品牌定義為：用於識別一個或者一群商品和勞務的名稱、術語和象徵的記號或設計及其組合，與其他競爭者的商品和勞務相區別，隨著社會經濟的不斷髮展和變化，人們對商品品牌的認識不斷地深化，同時對品牌在市場上對消費者產生的效用的認識也不斷地加深。
著名的營銷學家菲力普·科特勒認為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是他們之間的組合運用，其目的是為了辨認某個或某群銷售者購買的產品和勞務，並使之與競爭者之間的產品或者勞務相區別。他認為品牌至少包括六個方面的內容：屬性(Attribute)、利益(Benefit)、價值(Value)、文化(culture)、個性(Personality)及使用者(User)。可以看出，一個品牌比較持久的含義應當是它的文化價值和個性，這就是品牌的附加值，它們是品牌價值確定的基礎。對於品牌的認識不能夠忽視品牌在產品核心競爭力方面所起的作用，對品牌的準確理解至少應該包括兩個層次的內容：①品牌和產品及其服務是緊密聯絡不可分割的，消費者不僅是在消費品牌，更是在消費品牌所代表的產品及服務，因此，品牌表面是產品不同的標識，實質上代表了企業及企業生產產品、所提供服務的差異性。②企業產品的品牌的差異性，不僅僅取決於企業產品及其服務的差異性，而且受到消費者對企業產品及服務的認知，體現出來的就是品牌的文化價值與個性。